品牌內容營銷方案 第1篇
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崔莉莉
搜狐公司銷售副總裁
崔莉莉女士自2011年起擔任搜狐公司銷售副總裁，她主要負責全面管理搜狐媒體及搜狐視頻平臺的廣告營銷業(yè)務，在新商業(yè)模式、商業(yè)產品以及營銷解決方案領域推動變革與創(chuàng)新，帶領團隊服務品牌客戶及成長型企業(yè)，通過整合、高效的數字營銷助力品牌成長。崔女士于 2000年加入搜狐公司市場部，后在搜狐公司銷售部擔任高級職務。崔女士畢業(yè)于中央民族大學新聞專業(yè)，獲得學士學位，后就讀于美國德克薩斯大學阿靈頓商學 院，獲得emba學位。
2016年，搜狐營銷已然變得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大數據，其優(yōu)勢在于通過大數據的追蹤可迅速為企業(yè)主捕捉到目標用戶，把握用戶的消費需求、心理偏好，以使總體營銷效果達到最優(yōu)化；“更前瞻”指搜狐一方面著力打造超級ip引領消費需求，一方面在新技術領域持續(xù)積累，使得“掃一掃”、ar、vr等新技術應用實現成熟規(guī)模落地；“更整合”指搜狐橫跨視頻、資訊和直播等多個領域，在內容、數據、流量、入口、技術等層面實現了全方位深度整合；“更全面”則是指在內容創(chuàng)造、交互體驗及精準技術這三個維度的全面能力，讓搜狐助力企業(yè)輕松搞定不同階段的營銷挑戰(zhàn)。
如今的搜狐已成為一個多元化、立體式的整合媒體平臺，其橫跨視頻、資訊、直播等多個領域。多形態(tài)產品矩陣覆蓋六億以上用戶，具有絕佳的流量基礎；后臺用戶數據及內容庫全部打通共用，為搜狐有效整合用戶體驗提供巨大保障。搜狐還通過打造“多贏”平臺幫助自媒體和品牌聯合創(chuàng)造內容，實現商業(yè)變現。此外，匯算平臺還可針對成長型企業(yè)和區(qū)域商家的精準營銷需求提供解決方案。
2017年，搜狐將全方位創(chuàng)新營銷解決方案：ip化，即幫助頂級品牌持續(xù)打造勢能，構建影響力；數據化，幫助各類企業(yè)善用多平臺的大數據，打造洞察力和精準力；產品化，通過商業(yè)產品創(chuàng)新幫助企業(yè)探索新技術、新形式、創(chuàng)造新體驗，從而不斷提升效率、降低成本。而內容、數據、技術這三方面的整合是挑戰(zhàn)也是機會，搜狐的全方位創(chuàng)新將幫助企業(yè)深度駕馭互聯網營銷能力、實現品牌加速成長。
2017年，搜狐還將利用技術和資源持續(xù)優(yōu)化各類平_和產品：首先是新的商業(yè)合作平臺“多贏“，隨著企業(yè)與自媒體的商業(yè)合作需求日益高漲，搜狐提供多贏平臺對接自媒體服務與企業(yè)營銷需求。多贏平臺以透明、開放和系統(tǒng)化的方式，打通搜狐、自媒體和企業(yè)的商業(yè)合作環(huán)節(jié)，實現企業(yè)的多樣化營銷需求。其次是創(chuàng)新技術型應用，例如掃一掃、ar交互、直播、vr全景等的升級運用及組合應用。媒體資源方面，搜狐基于資訊、視頻、直播等多個產品平臺，還將精耕多樣化的媒介形式，提供最為豐富的傳播形式選擇。
2017營銷關鍵詞
內容、新廣告
優(yōu)質內容將重獲新生，但其展現形式將更多借助于新技術、帶來新體驗。同時，企業(yè)對于“營銷效果”的評判標準將被改變，可衡量的轉化是效果，不可完全衡量的影響力也是效果。
廣告將變成“新廣告”，其體驗將超越軟植和原生。新廣告的用戶體驗更加友好、內容被用戶所需要，新技術和新媒體形態(tài)給用戶帶來驚喜，從而強化用戶的內容消費體驗。
2016營銷感悟
最大的感悟是整個營銷領域的“變化與不變”。技術、內容、商業(yè)模式、玩法等各方面的變化層出不窮，但媒體平臺的核心價值始終不變。搜狐在廣告形態(tài)上快速變化以響應市場需求，但是在媒體價值方面依然堅守本質：真實可信、尊重體驗、推陳出新、敏捷快速。
案例工具書
品牌內容營銷方案 第2篇
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網易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度財務報告：在線廣告服務收入為7340萬元人民幣（約合910萬美元），較上一季度增長37.3%，較上一年同期增長43.8%。增長速度如此之高，令網易在中國門戶網站中顯得格外搶眼。業(yè)界人士指出，這意味著網易自2004年年初啟動的內容建設與市場推廣戰(zhàn)略獲得了成功。
2005年11月3日，剛剛升任網易銷售副總裁的江志強接受了本刊記者的專訪，詳細介紹了網易在線廣告營銷的“成功秘籍”。
打內容牌
網易在網絡游戲和電子郵箱兩個領域牢牢確立了自己在業(yè)界的江湖地位后，把重兵轉向了門戶內容，為網易在線廣告的猛然發(fā)力打基礎。江志強表示：“網易網絡廣告推廣晚，但后勁足?！?/p>
2005年4月4日，網易與國內著名體育品牌李寧舉行新聞會，宣布李寧與網易體育頻道正式結為戰(zhàn)略合作伙伴關系，合作時間為3年。一向不喜歡拋頭露面的網易創(chuàng)始人、“首席架構師”丁磊也出現在新聞會現場，網易對內容的重視可見一斑。就在同一個月，網易又制造出200萬元年薪聘請原《環(huán)球企業(yè)家》雜志主編李甬做網易總編的新聞。
網易如何與新浪、搜狐這兩個老牌內容頻道相抗衡？丁磊將網易的用戶主體定位于青年人，這無疑是網易在內容方面“后發(fā)先至”的一個明智選擇。這一差異化的用戶群體定位使得網易在未來門戶內容的競爭中，錯開了其他門戶網站的優(yōu)勢。李寧市場副總經理伍賢勇表示：“網易目前是青年人最鐘愛的網絡媒體，與目前李寧的營銷策略不謀而合，希望通過此次全面合作達到雙方共贏的目標。”
同時，網易有所為也有所不為，將房產頻道這個自己不具備優(yōu)勢的頻道完全交給了搜房網經營，而網易只是收取固定的外包費用。丁磊指出，此舉的目的是加強整個頻道的專業(yè)性。丁磊所說的“專業(yè)性”顯然是指網易要重點打造財經頻道、體育頻道等具有更高商業(yè)價值的內容頻道。
凈化廣告環(huán)境
除了大打內容牌外，江志強認為，首頁的訪問量也是網易吸引廣告主的一大“賣點”。ac尼爾森/netratings的報告顯示，網易首頁的獨立用戶訪問量高居中國門戶網站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，網易首頁用戶訪問量又比上一年同期增長了50%。江志強表示：“這也集中體現了網易用戶總體規(guī)模的領先優(yōu)勢。”
“對于需要在短時間內面向廣大人群進行產品促銷、打造品牌知名度的企業(yè)來說，網易首頁將是一個理想的傳播平臺?！苯緩娭赋觯诰W易首頁出現的廣告被用戶當然地認為是主流、時尚的產品或品牌，很自然地被他們貼上熱銷產品、熱門品牌的標簽。他認為，通過網易首頁這個引導主流趨勢的傳播平臺，短短幾天，產品和品牌就可以在龐大的用戶中建立廣泛的知名度和主流化的品牌個性。
網站的首頁由于信息量大，頁面廣告環(huán)境會在很大程度上影響廣告效果，也是品牌投放廣告時最為關心的一個問題。
網絡廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告環(huán)境息息相關?；ヂ摼W發(fā)展到今天，很多網民都有過類似的體驗: 紛紛擾擾的廣告亂哄哄你方唱罷我登場，有價值的廣告信息被淹沒其中。
江志強表示，良好廣告環(huán)境的營造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，網易大膽革新，推出全新首頁，新聞、it和女性等頻道同步改版，一改過去的繁雜面孔，追求“清新明快”的風格。
另外，在廣告位布局上，網易改版后的新首頁和各個頻道構思新穎、精簡高效，使得網絡廣告在不影響網民瀏覽的同時，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大提高了廣告效果和增強了互動營銷的力度，因而也給企業(yè)客戶帶來了巨大的商業(yè)利益。
江志強認為，作為網絡廣告平臺的提供商，應該從尊重網民的角度出發(fā)，努力營造一個良好的網絡環(huán)境，“只有這樣，才能最大限度地放大網絡營銷的傳播效應，使企業(yè)在獲取商業(yè)利益與提升品牌等方面獲得得更多”。
搶位郵箱廣告
郵箱系統(tǒng)是網易吸引在線廣告的另一張王牌，艾瑞市場咨詢2004年度報告顯示，在中國用戶最常使用的免費電子郵箱中，因為網易郵箱系統(tǒng)良好的綜合功能，使網易的免費郵箱市場覆蓋率高達56.2%，占據了中國免費郵箱市場的半璧江山。
cnnic的調查報告顯示，電子郵件一直是中國互聯網用戶的第一大網絡應用，占總數的94.53%，它和人們的工作、生活、學習、交流已密不可分。
江志強介紹說，電子郵箱廣告由于可以直接觸達用戶、廣告干擾度小、信息承載量大、便于開展數據庫營銷等綜合優(yōu)勢，成為除首頁之外能在短時間內使品牌到達數千萬用戶的另一個營銷利器。
網易率先在國內向企業(yè)開放郵箱資源后，許多產品和品牌如ebay易趣、三星手機、夏新手機、tcl手機、太太口服液、立頓紅茶等，以及《星球大戰(zhàn)》、《功夫》等影片，都采用了電子郵件直投(edm)、郵箱頁面底紋廣告、郵件發(fā)送后提示頁大屏幕廣告、退出郵箱后頁面內廣告、收件箱假信等廣告形式，獲得了良好的營銷效果。2005年年初，ebay易趣借助網易電子郵箱等優(yōu)勢資源招募用戶，以推動網絡拍賣市場的興盛與發(fā)展。
網易還與國際數字營銷服務產品提供商doubleclick合作，利用其clickm@iler郵件廣告監(jiān)測系統(tǒng)為廣告客戶提供公正、準確、可信的第三方監(jiān)測數據。
引進國際標準的營銷工具
“我知道我的廣告費有所浪費，但遺憾的是我不知道在哪里浪費了?！边@是廣告商普遍面臨的問題。
江志強強調說：“若要使廣告商更專業(yè)、更有效地投入營銷和廣告預算，減少看不見的浪費，為客戶提供第三方的監(jiān)測報告以及優(yōu)秀的營銷方案是非常重要的。引進國際標準的營銷工具和解決方案應該是網絡廣告平臺提供者不可推卸的責任?！?/p>
正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網易與doubleclick (雙擊軟件公司)強強聯手，采用了doubleclick最新升級的廣告投放、管理和在線營銷報告工具dart enterprise 5.1以及專業(yè)的電郵營銷解決方案clickm@iler。dart enterprise 5.1是一套可以根據追蹤、記錄用戶的偏好及行為為企業(yè)提供一對一營銷的系統(tǒng)。clickm@iler則是通過跟蹤用戶e-mall使用情況，為企業(yè)提供長期個性化的e-mall行銷解決方案。
品牌內容營銷方案 第3篇
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4月17日，由56網出品的第145期《微播江湖》如期在網絡上播出，但不同的是，這期主題為《想怎么拍都可以，只要ulike》的節(jié)目是由oppo品牌定制的。但網友們卻并沒有因為這是品牌定制而不買賬，節(jié)目中犀利、搞怪的主持人默默還是那副腔調，節(jié)目內容也依舊保持風趣幽默的風格，7分鐘左右的節(jié)目里，幾乎沒有見到oppo的硬植入。據統(tǒng)計，截止到8月16日，該欄目官方賬號視頻播放量768.7萬、站內評論量1607條、站外評論量248，097條、活動參與量213，578次、定向貼片展示量：4，913，975次。
作為一個典型的品牌+欄目的內容營銷案例，oppo在與56網的合作中，是通過對哪些環(huán)節(jié)的把控，才最終實現這樣的傳播效果？通過《成功營銷》記者對案例的深入了解，以及對56網市場營銷副總裁李浩的采訪，我們發(fā)現，廣告主們要想做好內容營銷，至少要弄清楚什么是好的內容、如何制作好的內容以及在操作上應該避免哪些理念誤區(qū)。
因為有趣，所以被傳播
為什么oppo案例能夠得到良好的傳播？其中一個主要原因就是因為它有趣。這也從某種意義上解釋了什么樣的內容才是好內容——好的內容一定是有趣的、有價值的、能夠被消費者主動傳播的，也就形成了所謂的病毒營銷。
而oppo定制的這期欄目為什么能夠做到有趣？原因有兩個，一是欄目選擇恰當，二是植入方式恰當。
“事實上，對于廣告主而言，最重要的任務就是欄目的選擇?！崩詈平忉屨f：“一般廣告主，并不具備直接制作內容的能力，所以交給一個正確的合作方來做，是性價比最高的選擇。”
就如何挑選合作方，李浩認為可重點參考兩個因素——1、目標人群重合度、2、覆蓋人群大小。“前者決定了你的植入是否正確，后者決定了你的植入是否有價值?！?/p>
以oppo案例為例，《微播江湖》的受眾以大學生、年輕白領為主，喜歡追趕時尚、潮流，喜歡通過網絡獲取最新信息。而oppo的目標人群同樣也是熱衷于新鮮事物、接受度高的年輕一族，這樣的吻合度，確保了傳播的精準。同時《微播江湖》作為56網的重磅欄目，已經積累下大量的忠實粉絲，漂亮的覆蓋數據為后期傳播效果提供了保障。這兩點基本滿足了欄目與品牌的匹配度。
此外，《微播江湖》作為一檔播出近二百期的欄目，長期實踐已經讓操作團隊擁有了成熟的策劃、制作能力，這就進一步保障了在植入方式上平臺能夠給出一個正確的建議。在oppo定制的這期欄目中，主持人默默以幽默、搞笑的風格講述了從動物世界到人類，從草根到明星，從國內到國外的網友使用手機的各種習慣，用相對柔和、巧妙的廣告宣傳方式將oppo ulike2的產品特點、廣告訴求和品牌理念“潤物細無聲”地傳達給目標受眾。這種無縫銜接式的植入策劃能力，就是李浩所強調的“性價比高”的體現。
性價比高的另一個體現，在于傳播。oppo的案例中，56網不僅提供了內容植入（情節(jié)植入+場景植入），同時還進行了社交網站分享（人人網+新浪微博+騰訊微博+qq空間）、貼片硬廣（56網站內熱點推薦）等多種組合傳播方式，無死角地將品牌全方位曝光。所以說，借助平臺進行內容營銷的好處，還在于品牌可以調用平臺已積累下的傳播資源，幫助自己進行營銷聲量放大。
總結來看，內容營銷并非只是在微博上發(fā)些段子，或傳播一段惡搞視頻。好的內容營銷，必然是從策劃、植入到傳播，每個環(huán)節(jié)都經過精心設計。這個過程，品牌可以自己操作，但相比之下，借助平臺資源是一種性價比更高的選擇。李浩強調，要實現好的營銷效果，不僅需要平臺方的支持，同時更需要品牌方樹立正確的營銷理念，實現營銷效果最大化。
品牌定制關鍵詞
內容體現——理念植入>logo植入
傳統(tǒng)的廣告強調產品的銷售主張，而品牌內容思考的卻是人，如何讓消費者共鳴，如何連接人們的故事和你的產品，是前期策劃的重點。一個好的品牌內容，應該是讓人分不出到底是廣告還是內容的，所以廣告主應該建立起這樣的意識，微電影也好、欄目也好，不要過分強調產品、logo的露出，也不要在臺詞上過分強調品牌和產品，植入的最高境界應該是理念植入，否則只會破壞傳播效果，品牌也會受到損傷。
傳播概念——制作：傳播=1：3
在過去的一年中，我們看到了很多植入巧妙的微電影營銷作品，但卻并沒有被大眾所看到，原因就在于，很多廣告主會有這樣的誤區(qū)，認為只要有好的內容，就能實現內容營銷。事實上，作品制作完成才只是營銷的開始，如何將內容有效的到達并影響消費者才是重點。所以建議品牌方，“如果發(fā)現自己的作品很優(yōu)質，就應該留出預算在傳播方面，制作與傳播，兩者的預算比例應該在1：3。”李浩強調。
載體選擇——欄目>平臺
在平臺選擇和欄目的選擇上，品牌經常存在這樣的誤區(qū)，先選擇平臺再選擇欄目，將預算按平臺劃分。事實上，要想實現有效的內容營銷，首先要考慮的應該是節(jié)目的匹配度，而非平臺的匹配度。所以建立起基于欄目的預算分配制度，能夠更靈活、更有效的找到好的植入機會。
總結品牌借助平臺優(yōu)勢進行內容營銷的模式，我們發(fā)現，兩者的角色截然不同，品牌方更適合站在戰(zhàn)略角度，對平臺選擇、內容方向、傳播節(jié)奏進行規(guī)劃。而平臺方更適合執(zhí)行，包括前期策劃、頭腦風暴、內容創(chuàng)建、內容管理發(fā)行、傳播引導等。這個過程中，需要品牌方給予充分信任和發(fā)揮空間，而平臺方就如何整合各項資源進行傳播，應該繼續(xù)深挖，以實現雙方各自的優(yōu)勢的最大化。
品牌內容營銷方案 第4篇
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在以交互性為特質的web2.0時代，網絡社區(qū)不僅成為網絡用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會交往平臺，也成為市場經營者進行營銷傳播活動的平臺。通過這個平臺，企業(yè)可以跨越時間、空間上的障礙，在更大范圍內鎖定潛在消費者和目標受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應的網絡傳播手段以擴大產品、品牌的知名度乃至忠誠度，并及時了解來自于消費者的態(tài)度反應與信息回饋。正是因為存在諸多良益，近年來各方企業(yè)、市場經營者都逐漸意識到網絡社區(qū)具有極大的營銷傳播價值，開始陸續(xù)涉足這一領域。據此，本文重點搜集了2005年以后具有代表性的網絡社區(qū)營銷傳播案例，通過對這些案例進行總體分析，總結與概括出目前網絡社區(qū)營銷傳播實踐的主要脈絡與發(fā)展現狀。
對典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運用了以下四種方式，以獲取與網絡社區(qū)營銷傳播有關的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網絡營銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個別網絡公司獲取的網絡營銷內部刊物中尋找線索并進一步挖掘；第三，通過搜索引擎進行相關案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯網上營銷傳播主體較為關注和青睞的站點（各大論壇、博客、開心網等社會化媒體及奇酷、唯伊網等）進行在線觀察。經過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計數標準，搜集檢索到相關案例共計60余例，經進一步篩選，最終選取了具有典型性的33個品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國內展開的是涉及29個品牌的35個案例，在國外展開的案例有4例，涉及4個品牌。本文根據現有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營銷傳播介質、營銷傳播手段等三個方面對所涉及的基本問題進行簡要梳理，以求從中探尋到一些有價值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對案例進行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業(yè)對網絡社區(qū)營銷傳播的認同度、關注度以及利用程度有一個全面的、整體性的把握。根據表1統(tǒng)計可知，自2005年必勝客利用網絡社區(qū)進行營銷傳播活動并獲得成功以來，眾多國內外有實力的大品牌、大企業(yè)都先后開始在此領域一展拳腳，積極投身網絡社區(qū)的營銷傳播實踐當中。從品牌類型來看，國外品牌尤其是國際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個品牌當中，國外品牌有20個，所占比例為60.6%；國內品牌13個，所占比例為39.4%。就運作時間來看，5年來企業(yè)越發(fā)認同與重視網絡社區(qū)的營銷傳播，對其的開發(fā)與利用總體上呈逐年上升的態(tài)勢。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯想等國內外知名品牌，應該是已經深得網絡社區(qū)營銷傳播的益處，連續(xù)多年/多次進行運作，更是能夠說明問題。第二，產品品類分析。目前，網絡社區(qū)的營銷傳播活動首先主要集中在日用消費品也就是快速消費品領域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個，美容、衛(wèi)生用品類品牌有5個；居于其次的則是以聯想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務類產品，共計5個品牌；排列第三的是汽車及關聯品類，如別克、華普、榮威及新日等4個。以上為前三甲，這三大產品品類的品牌已經占去33個品牌的25個，余下的則涉及食品、餐飲服務類（必勝客、肯德基、麥當勞），服飾、家紡類（阿迪達斯、stanfields、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營銷傳播活動五花八門的產品品類相比，以上幾個在網絡社區(qū)進行營銷傳播活動的產品品類著實是小巫見大巫，金融、地產、家電、旅游等產品或服務在運用網絡社區(qū)進行營銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個方面說明，目前實務界對于網絡社區(qū)營銷傳播的開發(fā)與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進入、填補或提升。第三，營銷傳播介質分析。網絡論壇、即時通訊、sns、垂直社區(qū)、名人博客以及微博屬于網絡社區(qū)范疇。因此，以這幾類網絡傳播介質進行營銷傳播活動，都屬于本研究需要關注和分析的內容。大多數企業(yè)對網絡社區(qū)營銷傳播范疇內的傳播介質的運用是有所選擇的，全面使用多種介質的企業(yè)極少?！叭赋病睂鞑ソ橘|的運用是最為多樣和豐富的，在2009年的營銷傳播活動中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯想，在2008年至今的網絡社區(qū)營銷傳播活動中，運用了除即時通訊及sns之外的四種；王老吉、優(yōu)樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網絡社區(qū)傳播介質；百事可樂等七家企業(yè)則主要運用了兩種介質。以上一共是十二家企業(yè)，這個數量占案例所涉及企業(yè)數量的三分之一。這一數據至少傳達給我們兩方面的信息：（1）大多數企業(yè)對于網絡社區(qū)營銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對于網絡社區(qū)營銷傳播能否帶來預期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業(yè)營銷傳播目標的實現等問題，還沒有感性的認識和理性的判斷。（2）網絡社區(qū)的營銷傳播尚屬于營銷傳播實踐的新領域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業(yè)感受到網絡社區(qū)營銷傳播所帶來的良益時，企業(yè)介入這一領域的力度必然會有所調整。第四，營銷傳播手段分析。利用網絡社區(qū)進行營銷傳播，關鍵在于充分調動和發(fā)揮網絡社區(qū)用戶的參與感和人際傳播力。為達到這一目的，企業(yè)首先要將已經聚合在網絡社區(qū)中的人進行再聚合———前一個聚合指的是數量的聚合，第二個聚合則強調質量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業(yè)目標消費者條件的網絡社區(qū)用戶。要實現這個層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產品的傳播介質，再設計好能激發(fā)目標群體共鳴的話題。所以，企業(yè)利用網絡社區(qū)進行營銷傳播幾乎都會始于對話題的設計與導出。盡管各個企業(yè)采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個品牌采取直接話題引起網絡用戶注意，而伊利選擇在開心農場以信息植入的方式吸引社區(qū)用戶眼球，但不能否認的是，所有的企業(yè)均選擇了利用某話題發(fā)起營銷傳播攻勢。而有效的話題往往會引起一定數量的社區(qū)用戶關注甚至參與其中，于是就易于形成消費者及第三方對與企業(yè)、品牌、產品有關的信息進行傳播的現象，即口碑傳播。本研究選取的33個案例當中，有29個均屬于此類，占案例總數的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進入目標群體的視野之際，適時、適度地表達有利于營銷傳播實現的意見、言論或信息，并且這些又能對目標消費者產生正向的影響和改變，那么必然會增加營銷傳播活動成功的概率。這種能夠對他人產生影響的人，往往是社區(qū)當中一向就有影響的人，也就是意見領袖。由于多數人通常會存在從眾心理，一旦有意見領袖表明了態(tài)度，那么會有越來越多的社區(qū)用戶形成與之相同或相近的態(tài)度。所以，意見領袖在網絡社區(qū)營銷傳播中的作用十分重要。但意見領袖的形成、發(fā)現或者培養(yǎng)、合作均關系到企業(yè)與意見領袖雙方面，故鎖定適合的意見領袖并恰到好處地發(fā)揮其影響力，并不是能輕易實現的。本研究33個案例中，只有8個案例在一定程度上發(fā)揮了意見領袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結論：在網絡社區(qū)中進行營銷傳播活動，議程設置幾乎是一個必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領袖的力量則有助于整個營銷傳播取得更好的效果。基于此本文認為，網絡社區(qū)營銷傳播應將議程設置、意見領袖與口碑傳播作為三個關鍵性節(jié)點，圍繞三者進行集中深入的研究，使三者形成一個協調統(tǒng)一的系統(tǒng)，構成一個有效的營銷傳播路徑并進一步建構網絡社區(qū)營銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發(fā)揮其作用并在此基礎上形成系統(tǒng)的有機體，以促進網絡社區(qū)營銷傳播的有效實現？這首先需要對當下網絡社區(qū)營銷傳播的具體案例進行分析，以期從中發(fā)現問題進而尋求解決問題的路徑。
二、基于“三個節(jié)點”展開的案例審視
1.“議程設置”視角下網絡社區(qū)營銷傳播案例審視2.“意見領袖”視角下網絡社區(qū)營銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網絡社區(qū)營銷傳播案例審視
三、典型案例凸顯網絡社區(qū)營銷傳播共性
在對以上案例進行了具體的理性觀照后，本研究發(fā)現這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構成，并且也是由不同的網絡營銷傳播主體所策劃和運作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現出來。這些共性具體表現為以下幾方面。首先，這些案例大多會通過發(fā)起一個被認為能夠吸引目標群體關注、互動進而參與其中的話題作為其營銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發(fā)帖、博文或活動主題的形式導出營銷傳播活動的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內衣宅男”“搶沙發(fā)”等均以具有沖擊力的語言引得廣大網絡社區(qū)用戶趨之若鶩，這就使營銷傳播已經成功了一半。這一數據還表明，大多數的營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進行營銷傳播才能有效激發(fā)目標群體這一問題，已經有了深入客觀的思考和認識。其次，多數話題通常現實感較強，容易引起網絡社區(qū)用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當勞的“見面吧”屬于能激起目標群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災捐款后出現的，是對熱點事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會后，以co
2、key、oil三部媒體互動廣告帶動起社區(qū)用戶對環(huán)保問題的關注和熱議。利用具有較強現實意義的話題進行營銷傳播話題的設計和導入，無疑是值得認真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網絡社區(qū)營銷傳播中越發(fā)彰顯出其巨大魅力。可以從兩方面加以闡述：（1）在一些案例中，有一類人會格外引人注目。他們往往是社區(qū)交流中的焦點人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對待事物的看法通常會影響其他用戶，會對營銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領袖。通過對以上案例進行梳理分析可以抽檢出意見領袖在部分網絡社區(qū)營銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯想看重，通過利用微博與其他用戶進行互動時，就有機會獲得手機；在諾基亞“天下玩樂令”營銷傳播活動中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領袖在網絡社區(qū)營銷傳播中的參與比例還并不高，但我們仍然可以發(fā)現，意見領袖的中介作用和影響力能夠并且應該在網絡社區(qū)營銷傳播中得到更有效的發(fā)揮。（2）人際傳播還表現為社區(qū)普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網絡社區(qū)區(qū)別于其他網絡應用的特征之一。普通用戶間所形成的對營銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發(fā)的還是誘發(fā)的?？诒畟鞑ピ诰W絡社區(qū)營銷傳播案例中的表現也十分突出，企業(yè)大多已經具備了借助口碑傳播實現營銷目標的意識，并努力嘗試對網絡用戶形成引導?？煽诳蓸返摹皧W運火炬大使”網絡社區(qū)營銷傳播活動與騰訊qq的合作就在一定程度上促動了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區(qū)營銷傳播中，試用者在社區(qū)論壇、品牌俱樂部中發(fā)表的試用評價也構成了普通用戶的口碑傳播，這對其他潛在用戶的消費決策會產生較大影響。正是在以上營銷傳播共性的基礎之上，本文初步建立起對網絡社區(qū)營銷傳播有效路徑及相應模式的基本認知與思路。
四、對當下網絡社區(qū)營銷傳播的理性觀照
品牌內容營銷方案 第5篇
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導讀：市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報， 是擬定營銷企劃案的重要依據。此外， 前述第一部分市場狀況分析中的12項資料， 大都可通過市場調查獲得， 由此也顯示出市場調查的重要。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況， 市場狀況分析必須包含下列12項內容：
(1)整個產品市場的規(guī)模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成市場策劃， 現分別說明如下：
(1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前， 必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略房地產策劃， 做深入細致的溝通， 以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);
· 確定目標市場與產品定位。
· 銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
· 制定價格政策。
· 確定銷售方式。
· 廣告表現與廣告預算。
· 促銷活動的重點與原則。
· 公關活動的重點與原則。
(2)銷售目標
所謂銷售目標， 就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業(yè)目標。
銷售目標量化有下列優(yōu)點：
· 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。
· 為評估工作績效目標提供依據。
· 為擬定下一次銷售目標提供基矗
(3)推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的， 就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
企劃書必須明確地表示房地產廣告策劃活動策劃， 為了實現整個營銷企劃案的銷售目標， 所希望達到的推廣活動的目標。
②策略
決定推廣計劃的目標之后餐飲策劃， 接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群， 決定方針表現的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多， 包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
促銷活動策略：促銷的對象， 促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略：公關的對象， 公關活動的種種方式， 以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)什么是策劃， 電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數。另外， 也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達到每千人平均之成本)。
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
(4)市場調查計劃
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報， 是擬定營銷企劃案的重要依據。此外， 前述第一部分市場狀況分析中的12項資料， 大都可通過市場調查獲得， 由此也顯示出市場調查的重要。
然而， 市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費， 而不注意市場調查婚禮策劃， 這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣， 也包含了目標， 策略以及細部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章摵献鲬?zhàn)的話婚禮策劃， 銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報房地產策劃， 推廣計劃是?？哲娧谧o， 而銷售管理計劃是陸軍行動了， 在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下房地產廣告策劃， 仍須領先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。因此廣告策劃， 銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
品牌內容營銷方案 第6篇
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但提到網劇中的品牌植入，操作相對不成熟的案例其實有很多，例如廣告主往往只會提出一些表象化的要求：logo再大些、露出時間再長些……但事實上，全劇人物都用的同一款手機的橋段，這些一眼就能看出來的廣告是否真的有效，值得思考。
如何將品牌與劇情融合得更貼合，將內容營銷做得更到位，這是廣告主和平臺方共同面臨的課題。
實操：產品植入+理念植入，1+1>2
從2012年春天樂視網推出首部自制劇《東北往事之黑道風云二十年》，到現在在自制劇方面全面發(fā)力，樂視網在看透了自制劇的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也在不斷摸索營銷模式?！杜藥汀ゆ骸返诙旧暇€8天播放量就破億，覆蓋人數過兩千萬。如果以50元票價計，該片幾乎相當于10億票房電影的社會影響力，也吸引了金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家廣告主的加盟。樂視網在品牌植入合作方面積累越來越多經驗，自制劇商業(yè)化模式也越來越成熟。
回顧與《女人幫·妞兒》兩季的合作初衷，金牌櫥柜品牌管理部副總監(jiān)劉興奮表示：“金牌櫥柜聯袂樂視網打造《女人幫·妞兒》，主要是出于品牌娛樂化的戰(zhàn)略部署，我們希望通過品牌娛樂化包裝，直接與消費者進行更親近的溝通對話，這種年輕、娛樂化訴求恰恰是網絡自制的特質。而目標受眾畫像的高度契合，最終敲定了金牌櫥柜與樂視網在該劇上連續(xù)兩季的合作?！?/p>
在合作過程中金牌櫥柜選擇采用產品軟性植入和品牌理念植入相結合的策略，將品牌傳播提升到情感營銷的層次。
例如，在《女人幫·妞兒》第一季中，四位女主角年輕、時尚、美麗、敢作敢為，她們雅致的廚房不僅僅是妙語連珠吐槽的場所，還是會客廳、議事堂，金牌櫥柜作為廚房主體，不僅實現了產品高度曝光，更體現了“廚房生活中心”的品牌理念。而且裝潢時尚的餐廳，更有帶入感，有效提升了觀眾對產品的好感度。
事實上，樂視網在執(zhí)行金牌櫥柜《女人幫·妞兒》案例時，從一開始就徹底打破了簡單粗暴式的品牌植入思維，而是力求落實“品牌化內容”、追求品牌信息與內容的完美結合，承認內容的主導地位，并且尊重劇情的發(fā)展。
例如，金牌櫥柜的首次亮相，是在應采兒扮演的女主角之一——廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)soso在為客戶——金牌櫥柜的負責人韓坤提案的時候，在展示品牌信息的同時，她簡潔準確地強調品牌的理念和主張。見識過soso過人才智的韓坤，讓金牌櫥柜順理成章地成為其客戶。此后的四集劇情，韓坤與soso的感情發(fā)展一直是重頭，金牌櫥柜也就成為最美麗愛情故事的見證者。
在金牌櫥柜和樂視網看來，不露痕跡、不被觀眾所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，這需要掌握制作主動權的平臺方更多的為品牌著想，從場景、臺詞、甚至劇情，從創(chuàng)作源頭抓起，為品牌提供定制化服務往往效果更好?？傊?，無論是平臺方還是廣告主，好好利用手中的制作主動權，才能將營銷效果最大化。
平臺：為品牌營建營銷沃土是根本
如何為廣告主帶來最好的營銷效果，在樂視網看來，自制劇這個營銷載體本身受歡迎才能為廣告主帶來滿意的營銷效果。《女人幫·妞兒》的操作就是一個典范。
相比于許多視頻網站，樂視網具有更為復合的內涵——樂視生態(tài)，這個生態(tài)被視為一個開放循環(huán)的圈子，是一個“平臺+內容+終端+應用”的垂直產業(yè)鏈整合布局。樂視生態(tài)布局最具特色的獨家資源，便是五屏整合營銷。即pc、pad、phone、tv、movie五屏打通，遍及產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。平臺資源與精品內容的緊密結合，配合social-in加入的網絡傳播敏感元素，構成了對廣告主強大的吸引力。
首先，樂視網緊扣時下年輕網民的收視敏感點，在《女人幫·妞兒》的話題設定和明星陣容上下足功夫。應采兒、熊乃瑾、霍思燕、陳建斌、賈乃亮、陳思成、方力申等大牌云集；愛情、潛規(guī)則、小三兒、sex、北漂、白富美、復仇等等吸睛話題重磅砸出；“我代表月亮用錢砸死你”之類幽默搞笑的臺詞段子層出不窮。這些元素都為《女人幫·妞兒》火爆收視做足前期準備和媒體宣傳效應。
憑借平臺優(yōu)勢，樂視網圍繞大劇營銷核心，將online線上推廣、outdoor戶外硬廣、event線下活動、pr公關、epr社會化傳播以及interactive用戶互動六大傳播版塊無縫對接，提供一站式深度娛樂營銷方案。同時，樂視與金牌櫥柜雙方運用各自優(yōu)勢傳播資源，聯合推廣，為《女人幫·妞兒》鋪開立體式宣傳。
樂視網為該劇提供了天然的宣傳土壤，如首頁、焦點圖、熱點位推薦，還邀請劇中的明星參加樂視網原創(chuàng)娛樂訪談節(jié)目，以衍生內容配合宣傳。同時，樂視網還以電影宣傳的規(guī)格和模式，聯合品牌方在核心城市北上廣進行大范圍的戶外廣告推廣造勢，按步驟舉辦開機會、主創(chuàng)答謝會，六大傳播版塊的無縫對接與深度整合，使得《女人幫·妞兒》的相關話題在社會化媒體上的熱度迅速躥升，每位參演的明星都覆蓋到千萬級的粉絲，持續(xù)的互動讓該劇在上映后很長的一段時間都熱度不減。
品牌借助自制劇做營銷，要想營銷覆蓋面最大化，自制劇本身的火爆是基本前提，也是平臺要把握的根本，樂視網平臺正是按照這一路徑，將《女人幫·妞兒》的熱度不斷推升。
品牌：借勢平臺，將傳播效應持續(xù)化
對品牌而言，劇集的播放只是這次營銷的基點，但營銷還遠遠沒有結束。
對于金牌櫥柜來說，就是趁著樂視平臺的造勢氛圍，品牌自身一系列推廣活動也有條不紊開展起來。平臺與品牌，兩條戰(zhàn)線，相互補給、相互助力，如金牌櫥柜通過《中國航空》、《南方航空》、《東方航空》及《廈門航空》等航空媒體，以及各大門戶及其娛樂頻道、微博、微信、博客、貼吧等進行廣泛而深入的傳播，與整體的娛樂化傳播相呼應，給這次自制劇植入帶來預期效果。
品牌內容營銷方案 第7篇
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廣東駱駝服飾有限公司總經理
1964年出生于湖北省，1990年在醫(yī)科領域一帆風順卻又棄醫(yī)從商。1995年，萬金剛先后在福建、溫州、廣州開辦鞋廠，工廠運營達到國內先進水平，是當時國內最大的鞋廠之一。2003年camel駱駝國內市場啟動，并在北京成立了首家專賣店，現已發(fā)展到近4千家專賣店。精于供應鏈管理、產品研發(fā)管理、品牌管理等領域。
自2010年開始正式進軍電商以來，camel駱駝品牌成為傳統(tǒng)品牌成功觸網的代表：2010年半年內做到淘寶男鞋類目第一、戶外類目第一；2012年雙十一男鞋銷量第一，戶外銷量第一，是雙十一第一個銷量破億的品牌；2013年雙十一男鞋、女鞋、戶外銷量分別奪得第一。
除此之外，2013年駱駝在移動營銷以及o2o營銷方面進行了新的嘗試：駱駝布局移動端互動營銷體系，在擴大產品業(yè)務覆蓋范圍以及為“雙十一”預熱之余，也在手機端開創(chuàng)了新的移動電商營銷模式。其間，移動端營銷活動的提前預熱引流，使得駱駝品牌2013年雙十一手機無線端銷售與整個天貓無線端銷售占比保持一致，占駱駝銷售總額的15%左右；camel駱駝目前部分直營實體店已經開始o2o模式的試水，2014年駱駝會加大力度進行更多的研究與實踐，將這一模式作為傳統(tǒng)品牌電商路的必修課程。
同時，camel駱駝品牌在2013年啟用了網絡時代游戲營銷，這一網絡創(chuàng)新營銷不僅滿足了消費者游戲體驗的樂趣，也通過游戲讓消費者獲得了實在的優(yōu)惠。圍繞網絡游戲，camel駱駝品牌多次展開營銷活動，如2013年4月的環(huán)球探險、單挑世界的大促，以及雙十一前夕的年度主題活動“駱駝兇猛 踏遍美國”。
2013年小米、可口可樂的營銷案例給我們留下了深刻的印象。啟示意義在于：新媒體時代，內容營銷之于企業(yè)異常重要，企業(yè)只有主動的去適應才能在未來的營銷中不被淘汰。內容營銷被重視，與媒體環(huán)境變化有很大的關系。新媒體時代，每個人都是媒體，消費者對信息的獲取異常便利，如以往信息不對稱的情況也不再，這就要求營銷人員必須要有足夠吸引力的內容來吸引消費者，單純的噱頭或者其它浮于表面的營銷很難被消費者接受。
做好內容營銷要注意以下幾點：1、最主要的是了解和把握消費者的訴求；2、注意把握品牌調性，一旦確立了就不能隨意更改和動搖，要學會最大程度的調動和利用現有的品牌資源，將其移植到眾多的內容營銷和活動營銷上去；3、要善于發(fā)掘新媒體的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)作出更多營銷內容與品牌理念、與消費者訴求完美結合，且極具閃光點與傳播點的內容營銷案例。
2014營銷風向標
未來的營銷不再僅僅依賴某一種單一的媒體形式，新舊媒體交織的媒體環(huán)境將是未來一段時間內，營銷的一個趨勢。2014年駱駝的營銷預算會有所增加，并更加注重數字營銷方面的投入。而移動互聯網的迅猛發(fā)展，也對駱駝提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。對于移動互聯網用戶的洞察也是我們未來工作的挑戰(zhàn)之一。
技術指南
目前，駱駝的銷售平臺以天貓為主，傳播平臺以微博微信等社會化媒體平臺為主。2014年駱駝的營銷預算將隨著業(yè)績進行調整有所增加；渠道方面，將會加大對手機平臺等無線端的開發(fā)，為搶灘新銷售點提前做好準備；媒介方面，結合駱駝在電商領域的絕對發(fā)展優(yōu)勢，網絡等數字媒體平臺將會成為駱駝品牌傳播的重點選擇。
品牌內容營銷方案 第8篇
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與煙草生產制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務標準化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門在營銷、物流、客戶服務、企業(yè)管理等諸多方面的標準化工作進行了積極探索，標準體系逐步建立。但從標準化工作的整體性、協調性以及標準體系的健全程度來看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進標準化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標準的覆蓋率較低，管理和服務工作中部分程序無標可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務人員的日常服務工作，從不同模式出發(fā)的營銷服務如何整合實施，服務效果如何進行評價和改進便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。因此建立營銷服務標準，在具體營銷活動的操作層編制相應的工作標準或工作規(guī)范，將標準化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標準的結構與內容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準化研究》科技計劃項目。本項目以標準化原理方法銜接質量管理理論和營銷服務實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標準，指導卷煙營銷客戶經理、市場經理、品牌經理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標準主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準客戶經理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準市場經理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準品牌經理》（以下簡稱《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》）三項企業(yè)標準。標準內容中分別規(guī)范了客戶經理、市場經理及品牌經理的服務規(guī)范內容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務和品牌培育的標準化工作提供具體指導。這三部分從內容上是相互銜接、協調統(tǒng)一的，共同構成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務人員的工作規(guī)范。
2.1三項標準之間的聯系
從圖1可以看出：《客戶經理》主要規(guī)范了客戶經理的營銷和服務行為，一方面，客戶經理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經理要求，及時采集、分析、維護有關零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務；另一方面，執(zhí)行品牌經理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進行反饋?！妒袌鼋浝怼分饕▋煞矫鎯热荩环矫?，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經理的日常工作提供業(yè)務指導，督促監(jiān)督客戶經理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經理反饋的各項基礎信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進行統(tǒng)籌安排和指導，接受客戶經理關于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進。《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》三項標準主要內容包括術語和定義、任職條件、職責權限、工作內容與要求、檢查與考核。其中，在工作內容與要求這一核心章節(jié)注重體現營銷服務的方式和手段、服務環(huán)節(jié)的內容和銜接、與服務對象（卷煙零售客戶）的溝通等內容要求，標準的附錄中規(guī)范了具體服務工作涉及的記錄或表格，確保標準的可操作性。
2.2《品牌經理》標準內容
在卷煙營銷服務工作中，品牌經理主要負責卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平浝怼窐藴室?guī)定了市場調研、品牌培育、品牌培育評價等內容。市場調研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經理利用零售客戶資源調研的結果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預測的結果以及年度營銷目標，為品牌設定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務策略組合、培育對象、培育目標、所需軟硬件及促銷資源等內容。品牌培育的實施主要由市場經理組織客戶經理實施品牌服務策略，品牌經理統(tǒng)籌資源配置，對實施中客戶經理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發(fā)放、登記管理。品牌經理每年年底對照品牌培育目標開展評價工作。
2.3《市場經理》標準內容
卷煙營銷服務市場經理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務展開的。在卷煙營銷服務日常工作中，市場經理需要匯總、分析、跟蹤客戶經理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經理協作，審核、指導客戶經理實施品牌服務策略。《市場經理》標準主要規(guī)范了市場經理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務管理和客戶投訴處理事項中的工作內容和要求。卷煙營銷管理的主要內容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內容；市場卷煙數據分析及市場狀態(tài)評價；調控市場狀態(tài)，組織客戶經理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經理工作內容，提出了與客戶經理相互協調的要求?？蛻舴展芾碇饕?guī)定了市場經理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務計劃的制定，組織客戶經理實施服務策略，提升客戶經理服務素能，指導、審核、監(jiān)督服務過程中的各種情況以及市場經理自我工作的評估和改進的內容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內容。
2.4《客戶經理》標準內容
客戶經理的主要工作內容是執(zhí)行關于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務任務，《客戶經理》工作標準分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調研及其潛在網絡價值以及營銷價值評價等基礎管理工作。卷煙市場維護和客戶服務則主要圍繞卷煙營銷服務實踐規(guī)定了客戶經理執(zhí)行品牌經理和市場經理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數據采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預測、客戶服務需求采集、服務策略實施、組織零售客戶進行網上訂貨協議簽訂和品牌推薦、對網上配貨情況實時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設施（掃碼槍等）、經營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質是一種特殊的客戶服務策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標準中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進等要求進行了規(guī)范。
3結語
品牌內容營銷方案 第9篇
閱讀提示：本篇共計7157個字，預計看完需要18分鐘，共有209位用戶關注，55人點贊！
市場營銷方案2022
為明確企業(yè)與營銷公司的職責、權限、義務和利益分配關系，充分發(fā)揮營銷龍頭作用，確保xx年度經營目標實現，特制定本承包方案。
1目的
通過本方案，明確營銷公司的業(yè)務承包實體地位，賦予其相應的管理職責權限；同時規(guī)定年度業(yè)務目標及其考核結算辦法。
2適用范圍
企業(yè)各相關部門據此為營銷公司提供業(yè)務承包的良好環(huán)境條件；財務部據此為營銷公司建立專賬，并進行單列核算與會計監(jiān)督；企業(yè)按本方案對營銷公司進行工作指導、業(yè)務考核和承包結帳。
3管理職責和權限
3.1管理職責
營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對企業(yè)汽配產品的營銷業(yè)務實行承包經營，從售前的市場開發(fā)、售中的發(fā)運調度，到售后的貨款回收和三包服務負完全責任。
3.1.1把握政策機遇和行業(yè)動態(tài)，根據企業(yè)生產能力和經營目標，最大限度地爭取市場份額。
3.1.2搞好產品發(fā)運調度，按合同保證安全正點交付。
3.1.3制定科學合理的薪酬方案，充分激發(fā)營銷業(yè)務人員的聰明才智，確保年度經營目標順利實現。
3.1.4建立健全售后服務體系，及時處理客戶投訴，努力維護博盈品牌形象。
3.1.5根據市場情況，負責地提出產品開發(fā)和持續(xù)改進建議。
3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規(guī)定移交法律事務部組織清收。
3.1.7認真做好市場信息的搜集、處理工作，逐旬編發(fā)《市場旬報》，逐月編發(fā)《市場分析報告》，逐月編制《三包服務報表》，提交企業(yè)經理層及各相關部門參考。
3.1.8維護和完善產品可追溯系統(tǒng)，組織對供應商的質量索賠認定，督促本企業(yè)制造、檢驗環(huán)節(jié)的質量責任追溯處罰。
3.2管理權限
作為業(yè)務承包實體，營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。
3.2.1有權決定業(yè)務員的聘用、區(qū)域定位和職務升遷，操作程序可參照企業(yè)相關制度，聘任決定須報企業(yè)人力資源部備案。
3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包干費用內控辦法，經企業(yè)審定后實施。
3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審，編制要貨計劃。
3.2.4有權合理組織產品的發(fā)送運輸工作。
3.2.5有權受理客戶投訴，組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。
3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用，并報請企業(yè)財務部認定其有效價值。
3.2.7有權匯同企業(yè)質量部認定對供應商索賠額度，以及企業(yè)內部制造、檢驗環(huán)節(jié)的質量追溯處罰。
3.2.8有權提出產品開發(fā)、持續(xù)改進及價格策略等合理化建議。
3.2.9有權組織企業(yè)產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。
3.2.10在不違背企業(yè)根本利益的前提下，享有營銷業(yè)務管理全過程的自主調控權和應急處置權。
4年度目標和考核指標
4.1年度目標
xx年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。
4.2考核指標
4.2.1銷售收入全年目標任務2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計 9800 11000 xx0
4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%，按上月止累計銷售回款率調節(jié)當月分配系數。
5結算及獎懲辦法
5.1提成比率基數 營銷費用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費1.4%、三包凈損1.8%）由營銷公司自主調控。
5.2月結算額度（萬元）
當月總提成=當月銷售收入*3.2%*p（q+0.04）
p:當月止累計任務完成率
q:上月止累計銷售回款率
5.3年總決算（萬元）
全年總提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-xx)
n:全年銷售總收入
q:全年銷售回款率
6提成費用開支范圍
6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。
6.2辦公經費 控制在總提成的4%左右，含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費 控制在總提成的12%左右，含營銷公司認可的業(yè)務員差旅費及辦事處房租開支等。
6.4三包服務費 控制在總提成的50%左右，包括調件材料費、三包物質發(fā)運費和三包理賠開支等。
6.5業(yè)務招待及公關費用 控制在總提成的10%左右。
6.6市場開發(fā)費 根據需要和可能酌情處理。
7三包收入
三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠后退回物質的有效價值和企業(yè)內部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務損失。
7.1營銷公司每月提交對外索賠明細匯總表，經財務部核實后認定為三包收入。
7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流，每月提交出庫明細及回用價值表，扣除制造部維修改制成本費用，經財務部認定為三包收入。
7.3企業(yè)內部人為質量事故造成的三包損失，由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰，并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營銷公司應注重業(yè)務員素質教育和培養(yǎng)，堅持誠信為本，依法經營。
8.2營銷公司不得私設賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業(yè)的財務監(jiān)督。
8.3企業(yè)各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想，盡力為營銷公司的業(yè)務承包創(chuàng)造良好條件。
8.4經評審認定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責任部門承擔5-10%的違約金。
9相關標準
9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責和權限
9.2
營銷公司薪酬分配及費用管理細則
10記錄文件
10.1
營銷公司銷售指標考核評估表
10.2
三包報務對外索賠明細匯總表
10.3
市場旬報
10.4
市場分析報告
10.5
三包服務開支報表
附加說明
本方案由人力資源部負責起草
本方案經企業(yè)負責人和承包體負責人審簽后實施
湖北博盈投資股份有限公司 （企業(yè)行政章） （領導簽字）
博盈投資公司營銷公司
（部門印章） （承包人簽字）
生效日期:xx年5月 日
市場營銷方案2022
隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動的發(fā)展，越來越多的高校和教育機構將優(yōu)質資源共享。以在線課程為核心的互聯網公司紛紛涌現并獲得飛速發(fā)展，比如網易公開課、可汗學院、央視網的中國公開課等以免費、高質量的課程內容為賣點，學習資料，實現師生互動，甚至為順利完成課程的學生提供學習證書，吸引了大批學生參與其中。教育部也出臺了《教育部關于國家精品開放課程建設的實施意見》等一系列文件，著力加大精品開放課程的建設。近年來，我院以“市場營銷策劃”網絡課堂教學的全面信息化教學改革為目標，在合作企業(yè)超星公司的協助下，從搭建課程平臺與開發(fā)課程資源以及改革課程考試與評價等幾個方面展開網絡共享課程建設的探索與實踐，實現“以教師為中心”的教學結構向“以學生為中心”的教學結構轉變。
從高職“市場營銷策劃”課程的教學現狀看，它是市場營銷專業(yè)學生的核心課程，通過這門課程的學習，學生具備從事本專業(yè)相關職業(yè)崗位所必需的營銷策劃基本理論知識，掌握營銷策劃的思維、方法，理解、執(zhí)行營銷策劃方案，能按要求撰寫相關營銷策劃方案。然而，在實際教學中面臨許多亟待解決的問題，如：
①高職學生的理論基礎較差，而教學活動中缺乏實踐教學，理論教學過多導致學習興趣不高;
②在實際教學中，由于教師信息化水平的局限性，教學模式及教學方法比較陳舊，仍然采用“填鴨式”教學模式，忽視了對學生自主學習精神及創(chuàng)新能力的培養(yǎng);
③在考核評價過程中，仍采用傳統(tǒng)考核方法，缺乏實踐考核等過程性評價方法，學生對知識一知半解，在實踐過程中缺乏分析、解決問題的能力。可以說，“市場營銷策劃”課程教學改革的形勢嚴峻，迫切需要在信息技術與課程深度整合的背景下開展教學改革，使專業(yè)基礎課程深度融入專業(yè)課程體系，更好地服務于經管類專業(yè)人才培養(yǎng)。我院課程組在此背景下對這門課程進行精品網絡課建設，取得了一些成績，現就以下幾個方面進行總結。
一、“市場營銷策劃”網絡課程設計思路
1. 優(yōu)化課程內容設置，突出學生能力培養(yǎng)
課程內容以學生必須掌握的基本知識、理論及技能為準進行適當的調整，注重教學內容的四個結合：
(1)基礎理論與實際操作相結合，高職教育更加重視學生的實際操作水平，對于理論以夠用為度，適當加重實踐比例。鼓勵學生參與各種營銷活動，在實踐教學中潛移默化地培養(yǎng)學生的實際操作能力。
(2)教學內容與科研項目結合。教師注重將最新科研成果與教學內容相結合，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新素質與實踐能力。
(3)課上與課后相結合，課上的時間是短暫的，更多時候學生的能力是在課后不斷的實踐過程中培養(yǎng)的，通過組織各種營銷活動，有意識地訓練學生的實操能力，讓學生能真正面向社會，將知識的學習與應用有機結合起來。
(4)共性與個性發(fā)展相結合。通過課上開展小組合作研討、營銷策劃設計、小組匯報等活動，既培養(yǎng)了學生的團隊合作精神，又重視其個性發(fā)展，極大地提高了學生的學習積極性和實踐能力。
2. 突出實踐教學，注重課程資源的可操作性
課程資源的建設應該注重結合實際教學，在資源的適用和易用性基礎上，豐富相關內容，在滿足教學需要的基礎上擴充教學資源，增設前沿性、引導性內容，以便各層次的學生使用。在理論夠用的基礎上，以崗位要求能力、工作任務流程為導向，著重對實踐教學內容的開發(fā)。開發(fā)過程注重以下幾方面：
(1)實踐教學內容應以課程培養(yǎng)目標為準則。實踐教學應多考慮學生的接受能力及興趣，利用學生課余時間舉辦多種營銷活動，充分調動學生積極參與，通過實際操作增強學生能力。
(2)教師應將自己的教學實踐經驗增加到實踐教學中。指導教師將自己的社會實踐經驗、教訓及各類企業(yè)案例等帶進課堂，有助于理論與實踐相結合，豐富了實踐教學內容。
(3)實踐教學內容重點在于調動學生的學習主動性，提高學生的學習興趣。高職學生喜歡動手實操是普遍特點，實踐教學內容的開發(fā)強調每個學生積極參與其中，通過實踐學習，發(fā)現自己所學知識與技能的不足，提高學生的綜合素質。
3. 校企合作共建教學資源
在原有課程資源的基礎上，充分利用合作企業(yè)的信息化技術手段，與企業(yè)一起合作開發(fā)、建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源，并圍繞課程目標與企業(yè)積極合作探索開發(fā)教材及制作全套的多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環(huán)節(jié)的視頻資料，加強了教學資源的實用性和效果，為學生自主學習提供高品質的教學資源。
4. 改革課程評價方法
學生學習評價方法是課程建設的重要問題，網絡課程的評價方案將著重于課程學習的過程性評價，在充分征求行業(yè)專家意見的基礎上，課程采用“過程+結果”的方法評價，注重學習過程的考核與評價，綜合評價每個學生的各項目學習內容，使學生的學習情況及結果評價更加公正、客觀。
將課程內容中的各項目工作任務的完成情況過程作為考核依據，對學生的學習效果以及作品進行綜合評價。主要由兩大部分組成：一是學習過程的評價(主要是學生完成的營銷策劃方案、小組討論結果匯總、商業(yè)計劃書、模擬經營結果)，二是學習結果的評價，其結果之和為學生成績評定的最終結果。最終課程成績以百分制計分，實際工作任務完成作品成績占60%，結果考核成績占40%。
二、“市場營銷策劃”網絡課程教學模式的設計
1. 教學項目化
本課程教學模式采用項目教學法來進行網絡課程設計，在充分分析本專業(yè)學生的就業(yè)崗位及崗位能力的基礎上，分解學生應該掌握的工作任務，每個工作任務作為一個教學項目內容，讓學生完成每個工作任務流程以獲得課程知識，鍛煉學生的操作能力，不斷進階形成自身的經驗和能力提高。本課程內容主要設計了“指定企業(yè)(或產品)的swot分析”“新產品創(chuàng)意”“××類產品需求和消費者調查”“××產品營業(yè)推廣方案制訂”“××類產品媒體宣傳計劃制訂”“為指定企業(yè)(或產品)設計一個事件營銷的方案”“新產品營銷策劃方案”等七大教學項目，內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制訂整個營銷活動過程。
2. 學習自主化
課程內容通過設定學習工作任務，采用任務驅動的教學模式培養(yǎng)學生的自主學習能力。通過分析工作崗位能力，設定各學習任務，將課程內容隱含在一個或幾個學習任務中，引導學生通過自主學習、協作學習，對設定的任務進行分析、討論，通過完成任務實現對所學內容意義的重新建構。在本市場營銷的網絡課程內容設計中，設置了“**超市快速消費品支出”“估算**產品的校園需求量”“**產品品牌推廣設計”“開展營銷策劃的辯論賽”“進行**產品銷售價格的制訂”“廣告創(chuàng)意設計”“模擬**家電企業(yè)市場營銷活動”等學習任務，通過任務的實施完成培養(yǎng)學生的學習興趣，提高學生的自主學習能力。
3. 實踐職場化
通過課外開展各種營銷活動，讓學生體驗社會和真實的職場環(huán)境，培養(yǎng)學生吃苦耐勞的品格、團隊合作的精神、在實際問題中分析解決問題的能力，加深對營銷理論的理解和把握，提高學生的營銷綜合素質。
三、轉型升級為資源共享課的建設思路
精品課程的建設目標是資源共享，資源共享課更強調精品優(yōu)勢資源的共享和從建設向應用的升級與過渡。“市場營銷策劃”課程在建設進程中充分考慮了如何將課程建設的成果進行分享，如何實現建設的績效最大化，不僅要將課程網站建設成課程組成員的教學實施平臺，更要考慮如何實現課程資源共享。本次實踐著重強化了以下3個方面的工作：
1. 課程資源的整體應條理清晰化
為提高課程的系統(tǒng)性，課程資源的整體應條理清晰，可根據工作業(yè)務流程和認知規(guī)律，將教學資源進行有序的編排，而不是將資源簡單地堆砌。
2. 網站開放資源的共享性
課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載，盡可能實現全部資源的開發(fā)共享，任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網站的在線測評系統(tǒng)，全部網民都可以自由地注冊使用。指定專人負責網站的定期監(jiān)控和隨機抽查，保持網站內部和外部鏈接的順利暢通，保證圖片、文本、動畫等多媒體信息的正常顯示，保證課件、在線考核、實訓平臺等功能的正常使用，發(fā)現問題，及時解決。
3. 教學資源建設持續(xù)性
為實現以學生為主體的個性化教學，在教學資源建設中應考慮不同層次學生的需求差異，在教學項目中設置應知應會的基本教學內容所涉及的資源，但針對那些掌握基本內容但仍有繼續(xù)學習提升需求的學生，也應設置相應的拓展提升的教學資源，并加以適當的點撥和引導，實現因材施教。利用網站在線測試平臺分析課程網站瀏覽者的居住地區(qū)、登錄時間等行為特征，通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進行匯總整理挖掘分析，再根據分析結果對網站平臺和課程資源進行優(yōu)化更新。
本次探索與實踐是信息化環(huán)境下的教學內容改革，順應了時代的要求，以人才培養(yǎng)、教育改革和發(fā)展的大趨勢以及市場需求為導向，開發(fā)應用優(yōu)質數字教育資源，教學內容設計在充分分析學生學習情況與接受能力的基礎上與合作網絡公司合作開發(fā)項目化視頻教學，注重以營銷工作崗位任務引領型案例或項目激發(fā)學生學習知識和技能的興趣，以提高學生的營銷實踐能力和創(chuàng)新能力。構建信息化學習和教學環(huán)境，建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網絡課程開放合作機制，研究經濟類課程信息化教學改革，將對廣東省高職院校進行經濟管理類課程信息化教學改革及開發(fā)起到一些借鑒，對逐步建立起適合廣東省地區(qū)的經濟管理類網絡課程有一定的推廣作用。
市場營銷方案2022
一、品牌建設內容
征集品牌名稱、logo、吉祥物、宣傳語、品牌故事、品牌推廣等來完成品牌建設。通過品牌效應、名人效應來升級品牌推廣。
如果品牌已經注冊經銷，我們需要進行品牌延伸推廣，制定品牌延伸推廣方案。延伸推廣并不是制作簡單vi，重點是vi的應用、實際應用，在日常生活中的應用。
二、品牌定位
我們定位于中高檔的裝修、別墅、辦公室、酒店、私人會所的裝修等。通過我們品牌定位，我們確定了我們的定位客戶，我們需要進行定位營銷。裝飾公司營銷方案，定位消費人群很重要。
三、品牌宣傳活動推廣品牌
1、制作企業(yè)光盤
2、編制品牌宣傳手冊
3、邀請客戶參觀企業(yè)
4、制作自己的網站
5、對公益性活動的贊助
6、良好的統(tǒng)一標識
7、開發(fā)創(chuàng)造性的廣告
三、品牌延伸推廣的策略
采用由小到大、由城市包圍農村的法則來進行推廣。切忌不可大量的投資，也不可固部不行。先從本市地區(qū)做推廣市場、在延伸周圍天津、河北、石家莊、內蒙古等地。在輻射、西部、西部、河南等地區(qū)。總體策略是謹慎策劃、逐步執(zhí)行、變化隨市場需要。發(fā)掘自身資源來推廣。
四、日常品牌推廣方案
1、企業(yè)vi的日常應用
在公司文件網站、辦公系統(tǒng)等利用、應用我們的vi系統(tǒng)。
2、辦公環(huán)境中的形象建設
我們是裝修公司，那么我們的辦公環(huán)境當然不能同于一般公司了，在辦公環(huán)境中融入vi系統(tǒng)。特別是我們的公司裝修、辦公環(huán)境、接待室等一定要有自己的特色。
3、對外文件、媒體、報道
對外廣告宣傳、媒體采訪、報紙報道也進行vi引導。
4、對設計文件、設計資料也進行vi系統(tǒng)引導，這點很重要。因為我們的圖紙會流到外面去，講代表我們的品牌。
5、知名工程宣傳品：制作公司宣傳品作為我們投標、品牌宣傳、公司播放的資料。內容包括：我們設計的大項目、業(yè)主的點評、獲獎的榮譽等。這些東西都可以做的。包括業(yè)主點評等，我們可以導演、可以制作等。
6、知名工程記錄制作：具體將需要做樣本工程的房子進行裝修前、裝修中、裝修后的攝像或照片進行整理并配上我們的廣告進行播放等。
五、銷售中的品牌推廣
建筑開發(fā)商、房地產策劃公司、施工單位聯盟品牌推廣：
1、利用我們的關系網、業(yè)務員。我們在這三家單位進行登記。與他們共同進行聯盟推廣宣傳。
2、主要宣傳的體現為：建筑開發(fā)商的樣板辦房子建設、建筑開發(fā)商的售樓部等裝修為將來樓盤、別墅裝修打下前基礎。
3、業(yè)務員的服裝、銷售文件、用語等來實現銷售中的品牌推廣。
房地產銷售公司物業(yè)公司聯盟推廣：
品牌內容營銷方案 第10篇
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報告顯示，近幾年汽車、日化、電商、食品、酒類、金融、3c等行業(yè)在影視作品中的投放力度不斷增高，而且單次投入的價格也在逐年增長。對于品牌廣告主來說，電影營銷是個風險投資，其中失敗案例不在少數，會引來觀眾的誤解和“討伐”，但是成功的案例卻給廣告主帶來了顯著的營銷效果。
就品牌廣告主與電影的跨界營銷玩法來看，模式也愈加成熟，從產品/品牌植入，到元素授權、聯合推廣，再到衍生品開發(fā)，甚至延伸出粉絲營銷，ip合作，逐漸趨向于整合營銷。以下六大玩法在2014年的電影界演繹得“淋漓盡致”，本文將結合成功案例對其進行深度解析，總結可供借鑒的經驗。
玩法一：衍生品營銷，“步入正軌”
由于國內電影業(yè)還未形成成熟的衍生產品開發(fā)模式，導致電影的成本回收過度依賴品牌廣告主的植入，出現植入亂象。實際上，衍生產品的開發(fā)將帶動非常大的產能價值及收益空間，也是內容變現的最佳途徑。2014年，中國電影業(yè)的衍生品開發(fā)更進一步，不乏創(chuàng)新之舉。
案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”主題整合商業(yè)產品資源，將護舒寶暖心禮包、早更急救箱、i do、a.kata暖心禮券與影片自主開發(fā)的衍生品袁曉鷗牌暖寶寶，集合成“暖男”禮包；《北京愛情故事》的衍生產品“愛的禮包”，有主題曲的cd、濕巾、肥皂、煙花，共創(chuàng)造過千萬的總產值。
案例詳解：杜蕾斯之電影定制路
2014年初杜蕾斯開始與電影開發(fā)衍生品。杜蕾斯2014情人節(jié)活動“愛上愛愛”發(fā)起移動小酒館，邀請情侶分享愛情故事制作成視頻、音頻之后再分享到網絡。以此為契機，杜蕾斯聯合《北愛》推出《北京愛情故事》定制包裝，推出導演主演簽名款在社交媒體上爆照，作為首映式贈品和明星互動，并在情人節(jié)期間同步銷售。《北愛》也專門定制了杜蕾斯版“北愛預告片”在網絡和萬達院線的大屏幕播放；而在《后會無期》的宣傳階段，杜蕾斯借助韓寒在微博的影響力，大v與大號強強聯合炒作話題、網絡互動掀起熱度；為《黃金時代》杜蕾斯再次推出定制款包裝，選擇杜蕾斯金色包裝的“膚感”產品，美其名曰“黃金實戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣傳語?！包S金實戴”覆蓋超過300萬用戶，互動總量將近25000次。
談到與電影的緣分，利潔時家化（中國）數字營銷總監(jiān)唐寅表示，“杜蕾斯的廣告多集中于網絡推廣，但線上的消費人群畢竟只是一部分，杜蕾斯希望增加線下的曝光度，輻射到線下更廣的人群。而娛樂性的電影營銷恰巧能比較自然地把杜蕾斯帶到消費者身邊，電影宣發(fā)方開放的合作態(tài)度也為雙方的合作創(chuàng)造了很大的空間，可以嘗試更多元、更好玩的營銷方式。”
與其他品牌不同，杜蕾斯并沒有將產品或品牌植入作為主要的營銷方式，而是根據自身產品特點從社會化媒體作為切入點，引爆話題和關注度，再落實到線下活動，配合定制產品銷售，進行整合營銷。“在與電影跨界營銷的過程中，杜蕾斯沒有局限于哪種方法，而是針對每個電影制定個性化的方案。在這個過程中，一方面杜蕾斯和宣發(fā)方一起炒熱電影，并將電影的熱度和話題，引流到產品。另一方面，電影跨界營銷的效果直接作用于銷售層面，衍生品杜蕾斯禮盒也獲得了不錯的銷量”，唐寅說道。
不錯的銷量是多少？唐寅并未透露具體數字，但是他表示在2014年的嘗試、探索階段杜蕾斯并未設量化的目標，如果2015年衍生品營銷成為最重要的營銷方式，也依舊不會設量化的目標，因為與電影的合作很多的熱點和效果是可遇不可求的。
從成本角度考慮，衍生品的投入產出比也很高，“電影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因為有影響力的品牌可以幫助電影在口碑上獲益，而在合作過程中，雙方都不涉及到太大的成本，只涉及到推廣成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供贊助費。電影跨界營銷由線上團隊負責，線上營銷和定制禮盒成本不大，更何況任何可以幫助銷售的渠道成本都不算大?！?/p>
電影版定制禮盒已經成為杜蕾斯的一個標準產品，杜蕾斯也在合作過程中發(fā)現了娛樂營銷更大的潛力，即為某個事件、話題而開發(fā)的定制產品，銷量會非常好。杜蕾斯認為，衍生品的電影跨界營銷是對消費者的一種投資，品牌在消費者心中的知名度和影響力也會擴大。
玩法二：粉絲營銷，深耕粉絲人群
粉絲已經成為明星號召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導演、演員的粉絲力調查”作為重要的投資標準。據透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深諳其道，圍繞粉絲，展開各種互動、體驗式營銷。
案例代表：《美國隊長2》在小米手機上推出的米粉專屬福利活動，推送電影主題應用及20萬抽獎活動信息，在小米論壇“票選《美隊2》海報”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺宣傳《美隊2》，最終將活動引導至格瓦拉完成購票閉環(huán)，活動上線一周從小米平臺轉化的購票用戶近10萬人；《樂高大電影》策劃了病毒式營銷，鼓勵粉絲把自己放入電影的預告片中，粉絲將親手設計的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調動觀眾的積極性。
案例詳解：《小時代3》聯手魚火鍋，推出小時代套餐
郭敬明曾公開大吐苦水“為了植入廣告的事情我與制片方沒少吵架、對峙，植入的底線是要跟劇情相符，為了保證故事的完整性我拒絕了至少一半的品牌合作提議。”雖然難逃植入之苦，但《小時代3》聯手新辣道魚火鍋推出的小時代套餐則極具創(chuàng)新性，一個月內售出了5000份。
新辣道自《小時代3》上映前44天就開始造勢，影片上映前開始針對粉絲進行集中宣傳，通過微博、微信征集小時代套餐四種魚鍋的名字、廣告語、禮物。影片上映后小時代套餐正式上線，并聯合追夢網啟動眾籌餐廳。同時新辣道利用線上線下炒熱小時代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺、網易等互聯網媒體平臺，與粉絲互動，了解粉絲需求并反饋到產品中，實現產品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞會，推出小時代套餐，與電影院、打車軟件 合作。
小時代套餐的推出正是因為品牌與電影都瞄準了粉絲營銷帶來的利潤空間，粉絲是合作的基礎，北京新辣道餐飲管理有限公司總裁李劍表示，“一方面，新辣道雖然有100萬會員，但跟郭敬明、楊冪等眾明星的粉絲數量相比還太少，希望借助合作吸引《小時代》及眾位明星的粉絲來到新辣道，并通過產品和服務，將其轉換為自己的會員；另一方面，新辣道是為未來做準備，5年之后《小時代》的粉絲將成為消費主力，我們希望從現在就能影響到他們。”
《小時代3》商務合作負責人表示：“粉絲對于電影的價值更多體現在口碑支持以及票房上，在中國如何更好地發(fā)揮粉絲的價值值得中國同行們思考和探索。我們與新辣道的嘗試則是看重粉絲的價值變現，一方面全國200家新辣道門店對《小時代3》的宣傳，對于電影是有很大幫助的；另一方面，小時代套餐如果銷量好的話，也會給我們帶來經濟效應?！?/p>
其指的“經濟效應”則是雙方借用各自渠道去售賣合作產品小時代套餐，并進行利潤分成：《小時代》可以動用電影及演員的粉絲、自媒體、其他渠道售賣小時代套餐，每賣一份可以獲得10%的提成（每份套餐180元）；未來也可能考慮新辣道賣出《小時代》電影票，拿取利潤 返點。
而雙方在這個過程中互為媒體、只需要付出一定的推廣費用，并沒有因此而付出太多成本。《小時代》劇組只需提供物料等內容元素。新辣道的成本則體現在小時代版菜譜、百變明星杯、優(yōu)惠券（新辣道、萬達、快的）：菜單的印刷是常規(guī)支出，不印小時代版也要印普通版的；明星杯、優(yōu)惠券等既是給消費者的附加優(yōu)惠，也能起到再次宣傳的作用；借助《小時代3》這個關注度高、話題性強的熱門電影，新辣道也能置換到其他優(yōu)質資源，如網易平臺資源、萬達院線傳播資源等，不需要像以往付出太大的代價；新辣道更看重電影所創(chuàng)造的“額外”消費者，及其的增量、邊際利潤。
玩法三：ip合作，游戲營銷挖掘ip潛力
全媒體時代，電影與游戲密不可分，電影制片方多采取捆綁游戲方的營銷方式，達成市場效益最大化的目的。電影與游戲的合作，不僅可以擴大雙方的知名度和影響力，又可以打通二者的粉絲，而更為重要的是電影ip的游戲改編為雙方創(chuàng)造了更大的收益來源。
案例代表：2015年1月《十萬個冷笑話》成為院線黑馬，與其原著作者寒舞自2010年連載同名漫畫至今所積累的粉絲資源和ip產權密不可分；《里約大冒險2》選擇了騰訊游戲旗下手游《天天酷跑》作為中國區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，將電影中5個重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通過游戲影響受眾，成為電影的宣傳、口碑傳播者；《分手大師》《一步之遙》《大鬧天宮》等諸多國產電影都進行了游戲改編。
案例詳解：37手游的ip嘗試
2015年，37手游獲得了兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的ip版權。37手游總裁徐志高認為電影對手游推廣的意義在于三點：游戲與電影共同進行全渠道營銷，炒熱話題，增加知名度；游戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強、熱度高，對玩家的吸引力強，黏性也高；玩家可以感受到電影中的場景與環(huán)節(jié)，體驗感更好。所以37手游更愿意選擇容易與游戲內容產生關聯的電影，或者能引起社會話題的電影。在合作中，37手游尤其重視游戲環(huán)節(jié)的設置與電影情況的關聯度，盡可能地讓玩家感受到電影在游戲中的延續(xù)性。
隨著中國電影和游戲行業(yè)都進入高速增長的繁榮期，電影的ip版權對于游戲改編的重要性則不言自明。對于電影而言，需要借助游戲增加自身影響力，并能擴大自己衍生產業(yè)鏈、增加收入渠道；對于游戲方而言，需要大量優(yōu)質的ip來提供內容和力量的支持，在購買影視劇ip制作正版游戲之后，還可以整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影ip版權的內容價值，實現品牌共振。“電影內容與場景是否適合改編手游，內容是否契合依舊是決定是否購買ip版權的根本原因。ip的花費則要綜合電影影響力、票房等因素綜合評判，項目不同費用不同”，徐志高表示。
然而市場上根據電影ip改編的同名手游成功的并不多，徐志高認為原因或許是手游和電影的生命周期較短，很多手游購買電影ip的時間較晚不能提早定制游戲與電影同步推廣，導致了電影熱度過了之后市場推廣難度大。而另外一個致命傷則是手游的制作時間一般在半年到一年不等，通常在電影拍攝、制作階段就要進行游戲的制作，而電影制片方此時只能提供劇本、物流等素材，這就使得游戲制作費對電影的理解不夠到位、還原度低，甚至會出現把電影ip直接套到成熟的游戲產品上的現象，最終遭到用戶的吐槽。為了保證ip的延續(xù)性和內容的一致性，徐志高建議可以請電影主角代言游戲，請小說作者以顧問或主創(chuàng)的身份來打造手游。
玩法四：聯合營銷，打通o2o
聯合營銷對于電影以及品牌推廣的價值不言而喻，電影聯合營銷的范圍也在逐漸擴大，線上以互聯網平臺為主，線下全渠道覆蓋，逐漸凸顯o2o模式。2014年，電商平臺、app平臺“上位”成為電影跨界營銷的重要力量，二者既是廣告主植入到電影中，也是電影聯合推廣的營銷平臺，又一定程度承載了打通o2o的重任。
案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”概念展開了“全生態(tài)”式整合營銷，整合多個維度資源進行跨界營銷，并配合票務營銷，引爆“全民共暖”。京東植入《心花路放》《麥兜》等電影，還將小joy公仔形象融入到影片中；電影《北京愛情故事》在情人節(jié)上映前夕，與淘寶往來app合作舉辦“明星邀您拍北京愛情故事”的系列有獎活動，《北愛》還登上了淘寶手機客戶端首頁。
案例詳解：《竊聽風云3》“風云式”營銷
“當下中國電影真正開始進入工業(yè)化，單方面的宣傳推廣顯然無法足夠助力于票房，電影營銷越來越趨向于整合營銷。而真正影響整合營銷效果的不是所謂的內容，而是渠道。盡可能地覆蓋全渠道，走進消費者的生活，顯性或隱性地影響消費者，才是票房轉化率最高的營銷方式”，無限自在文化董事長、自在影業(yè)有限公司總裁朱瑋杰闡述其聯合營銷的主張。
因此他在負責《竊聽風云3》跨界營銷的過程中，則根據以往電影營銷的經驗以及調查數據，總結出《竊聽風云3》這類警匪片愛好者的消費習慣，并在其目標受眾多集中的區(qū)域，如陌陌等app、視頻網站手機端、電影院周邊產業(yè)進行重點攻破。
依照渠道為王的思路，朱瑋杰正在打造8小時之外的消費者生活圈，整合線上線下150個商家與電影展開聯合營銷：線上以app、電商平臺為主，《竊聽風云3》與樂蜂等電商、喜馬拉雅等app的合作就超過了20家；線下涵蓋酒店、餐廳、夜店、咖啡廳、便利店等。這樣既能讓商戶借助電影的熱度推廣自身，又能讓電影借助商戶線上線下的資源去擴大知名度，二者在合作的過程中也可以發(fā)起優(yōu)惠、互惠的合作，凸顯o2o 模式。
在朱瑋杰接觸客戶的過程中，他感受到雖然廣告主對電影營銷的第一印象還是產品或品牌植入，但隨著聯合營銷的方式越來越多樣與成熟，廣告主對聯合營銷的接受度越來越高，需要也在增加。
玩法五：植入，永遠的主流
相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠將品牌/產品信息融入情節(jié)中，對故事進行藝術性表達，讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引感共鳴，所以使得電影植入成為品牌廣告主當下最主流的電影營銷方式。
案例代表：2013年12月上映的《私人訂制》平均7分半鐘一個廣告，一共涉及16個廣告主，植入廣告收入達8000萬，已經占到年產近800部電影整個植入式廣告市場的1/15，但其植入效果也是毀譽參半。
案例詳解：《匆匆那年》“一箭三雕”
《匆匆那年》成為2014年賀歲檔的票房冠軍（5.7億），其中一個情節(jié)實現了三個品牌的同時植入，林嘉茉在婚禮現場通過vivo手機在蘇寧易購app下單為趙燁訂新婚禮物，下單之后婚禮未開始蘇寧易購時光快遞盒（一箱伊利牛奶）就送到現場?！耙粋€鏡頭里把vivo、蘇寧易購、伊利三個客戶全包含了，植入里還有植入，與劇情很好地融合為一體”，世紀鯤鵬傳媒總裁楊宗靈說，“這還幫助蘇寧完成了‘讓觀眾關注到蘇寧易購的快消品品類和送貨速度之快’的植入訴求”，蘇寧借助此次植入，結合時光寶盒、特色營銷、紅包驚喜、時光盛典等玩法引爆了雙12的熱銷。
楊宗靈也指出電影品牌植入的亂象：首先，在植入方法上，過多過濫，生硬直白，損害了影視作品的藝術性，亟需電視劇制作商、品牌商和廣告植入商三方協力，使植入廣告適量、自然、有創(chuàng)意地與電視劇集的內容結合在一起；第二，植入的流程環(huán)節(jié)配合還不盡規(guī)范，片方和品牌商對廣告植入缺乏比較系統(tǒng)、細致的規(guī)劃（很多品牌在影片開拍之后才被倉促硬性植入，效果難以保證），同時影視作品上映檔期難以確定使得品牌方產品的上市與影片的上映在時間上很難配合、營銷效果減退；第三，品牌植入的定價隨機性非常大，缺乏科學合理的定價體系；第四，植入效果評估體系還沒有一個制片方和品牌商的普遍認知的標準。
《藝恩-世紀鯤鵬中國品牌植入市場研究報告》關于品牌植入原則是：品牌植入要遵循的第一原則為尊重內容――生活真實品牌植入與現實生活相符合，品牌與影視作品在三個方面匹配：品牌調性與劇中人物的身份相符、與廣告出現的劇情環(huán)境相融合、與其他植入品牌相協調；目標受眾要與本產品的定位消費人群是高度重疊的。
玩法六：品牌元素授權，品牌“事半功倍”
電影元素授權，是指利用電影元素，制作平面或視頻廣告，投放于公交、樓宇、戶外等媒體，通過影視本身的傳播，鎖定目標消費群體，完成產品或服務的同步傳播，避免同質化的廣告素材，沉淀企業(yè)文化內涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂費用。
案例代表：《變形金剛4》的熱映，引得諸多與其合作過或未合作過的品牌爭相結合變形金剛的元素展開營銷活動；美加凈借用《匆匆那年》的電影元素開展聯合營銷。
案例詳解：《黃金時代》走出的“當地名士”
馬爹利借用《黃金時代》的電影元素，拍攝系列微電影《當代名士?黃金時代》，為城市名士精英們量身定制時代標簽，銘記“每個人都有自己的黃金時代”。微電影與電影同期上映以實現聯動效應，并線上、線下活動配合，上下游整合。
聚思傳媒ceo李慶介紹，馬爹利第一次嘗試借用電影元素展開整合營銷，聚思首先根據馬爹利的品牌定位、內涵、營銷訴求去挖掘相應的電影題材，找到匹配品牌的電影元素。“聚思發(fā)現馬爹利的消費人群多為精神追求高于物質追求的成功人士，而這樣的精神追求與黃金時代倡導的精神氣質極為匹配。但是我們并沒有簡單地剪輯影片中的片段，而是把電影的元素融入到品牌里，讓電影和品牌互相映襯互相加碼。之后，我們將電影元素延伸到線上線下互動、終端促銷中去。既將馬爹利的品牌營銷理念與電影氣質進行深度結合，深度傳播馬爹利品牌的內在價值，同時也輻射了馬爹利主打的精英人群，完成了粉絲及銷售的轉化。”
電影營銷領域的未來發(fā)展？
