第1篇 淺談企業(yè)發(fā)展中的幾個問題-----記在2002年寒假社會實踐之后述職報告
在最新制定的內蒙古自治區(qū)工業(yè)發(fā)展計劃中,以綠色食品、沙棘加工、乳品、羊絨等為重點的特色經(jīng)濟被列為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重點。那么,現(xiàn)在發(fā)展的狀況如何?帶著這個問題,同內蒙古自治區(qū)財政廳的同志對少數(shù)知名企業(yè)如內蒙古伊利集團,蒙牛集團、草原興發(fā)集團進行了深入的調研,總結了一些成功的經(jīng)驗,大體歸納為三部分進行論述,與大家共同探討,以期找到發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟的有效之路。
一、 廣告策略-企業(yè)發(fā)展的殺手锏
廣告是為企業(yè)服務的,從直接效果來看,生產(chǎn)者通過廣告在消費者的心中建立起了自己的商標,可以與其它同類商品區(qū)分開來,進而發(fā)揮自己在產(chǎn)品質量、設計、工藝及售后服務等一系列指標上與眾不同的特點,甚至成為名牌商標。對消費者而言,廣告中包含了企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息:它的歷史,產(chǎn)品的特點,在市場中的份額,甚至企業(yè)的整個形象。通過廣告來了解企業(yè)和產(chǎn)品,對消費者而言是成本最低的獲取信息的方法。如果沒有廣告,消費者要閱讀一大堆資料才能對企業(yè)和它的產(chǎn)品有所了解。每名消費者都可能面對成千上萬種商品,他決不可能對每種商品都做一番調查。所以,廣告這種凝聚著大量信息的宣傳手段,是消費者對生產(chǎn)者建立信任的重要途徑。
然而廣告不是一成不變的,應該根據(jù)需要進行巧妙的變化,這才是廣告的藝術。這方面,蒙牛集團給了我們極大的啟示。
1991年1月,內蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司成立,她開始了勤勞堅韌的創(chuàng)業(yè)歷程。創(chuàng)立之初,蒙牛乳業(yè)股份有限公司處于兩無狀態(tài):一無廠房及生產(chǎn)設備,二無銷售市場。但蒙牛乳業(yè)以強大的宣傳攻勢,營造了先聲奪人的蒙牛品牌,迅速占領市場,樹立起了'創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌'的旗幟。
蒙牛剛出山時,產(chǎn)品的外包裝上印了一句話:'向伊利學習,做內蒙古乳業(yè)的第二品牌'。這句話看似不經(jīng)意,實際上它給人們傳達了這樣的信息:蒙牛很謙遜,蒙牛要向內蒙古乳業(yè)老大學習,現(xiàn)在要的不是第一,而是不斷地學習與進步。同時,蒙牛巧妙地把自己的品牌與知名度較高的伊利聯(lián)系在了一起,使消費者一下子記住了自己。這就是廣告的巧妙所在。然而在蒙牛人的心中有一點是十分清楚的:做不了第一,即使將品牌打出,最終也將失去競爭力。終于有一天,人們在電視上看到'蒙牛為內蒙古喝彩'。蒙牛的高明也就在于此,不同時期的市場,就應該用不同的廣告語,這顯然已把自己的位置擺在了第一,而且廣告語極有氣勢。
其次,廣告離不開市場調查,也許有的企業(yè)家會認為市場調查是廣告公司的事情,不需要企業(yè)去操心,其實不然。因為廣告代理商很少進行科學的市場調研,他們接受企業(yè)的委托,只是照章行事,至于廣告的作用和影響,早已超出他們的關心范圍。對企業(yè)而言,要有市場調查的意識和業(yè)務分工,對廣告的創(chuàng)意、消費習慣的研究、產(chǎn)品的定位、經(jīng)銷商的選擇和廣告效果的評定等都要通過市場調查來進行決策。具體而言,以下幾點可作為企業(yè)市場調查的參考:
1. 計劃研制一種新的產(chǎn)品之前,需要了解消費者現(xiàn)在和未來的需求、消費習慣
2. 產(chǎn)品準備做廣告時,要了解目標消費群對媒體的偏好,收聽和閱讀習慣。
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品計劃進入市場時,應了解消費者對產(chǎn)品的包裝、價格、賣點及產(chǎn)品擺放的注意點等問題。
4. 現(xiàn)有產(chǎn)品進入市場一段時間后,及時了解消費者對產(chǎn)品的價格、功能、服務的評價,以調整銷售策略。
需要指出的是,我們的企業(yè)必須克服'酒好不怕巷子深'和質量等于市場的狹隘的思維方式,勇敢地走出去,充分利用各種媒體進行自我包裝,自我宣傳,自我推銷,特別是利用面向全國的媒體如中央電視臺進行產(chǎn)品宣傳,在市場經(jīng)濟已經(jīng)相對發(fā)達的今天,可供消費者選擇的同類產(chǎn)品比比皆是,如果不宣傳,將很難擁有市場。
二、 技術升級-強身固體的根本
當今世界科學技術飛速發(fā)展,并深入到社會經(jīng)濟的各個領域,導致生產(chǎn)力的巨大飛躍。經(jīng)濟對科學技術的依賴性加大,國民經(jīng)濟各部門的技術更新加快,科學技術成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。
內蒙古伊利集團于1999年共投資4.2億元引進了具有國際先進水平的設備,并對冷飲項目,無菌奶,奶粉生產(chǎn)基地及奶源基地進行了全面的技術改造和擴建。特別是新產(chǎn)品開發(fā)的速度和力度更為超常,幾乎平均一周開發(fā)一個新產(chǎn)品,尤其在中高檔產(chǎn)品開發(fā)方面有較大突破。其中最為成功的新產(chǎn)品為伊利苦咖啡雪糕,該產(chǎn)品1997年一年就創(chuàng)出2億多元的利稅,曾一度占到伊利集團全部產(chǎn)品利稅總額的90%。同時,伊利集團積極鼓勵和引進各類人才,與全市科研機構,大專院校的科研人員密切合作,推進產(chǎn)學研結合,促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉化,并健全激勵機制,加大激勵力度,對在新產(chǎn)品開發(fā),技術創(chuàng)新中做出突出貢獻的技術骨干進行重獎。在具備強有力技術創(chuàng)新能力的優(yōu)勢下,伊利集團已真正進入了研制一代,儲備一代,開發(fā)一代的良性循環(huán)。
無獨有偶,隨著肉雞,肉羊產(chǎn)業(yè)化基地的不斷擴大,草原興發(fā)集團把企業(yè)升級的目標放在科技進步與創(chuàng)新上,他們圍繞增加品種,改進質量,提高效益和擴大出口四大目標,建立了科研開發(fā)中心,成立了由120多名科研人員組成的企業(yè)內外兩個專家團,不僅提高了產(chǎn)品質量,而且增強了出口創(chuàng)匯能力。近3年來,草原興發(fā)集團的肉食品共出中創(chuàng)匯6200萬美元.
三、 市場的開拓-打造知名品牌
我們先來看看蒙牛的市場覆蓋率是如何在短短三年內達到70%的:
據(jù)了解,全國三大日銷量達到10萬箱的純奶消費市場-北京,上海和珠江三角地區(qū),北京是三元的天下,上海是光明的天下,這兩個市場都不是可以輕易站穩(wěn)腳跟的。而珠江三角地區(qū)的外來人品多,消費觀念更新快,在當?shù)氐募兡逃质歉呃′N的國外品比較多,市場相對容易打入,是國內產(chǎn)品欲得天下的必爭之地。蒙牛一開始就把火力集中在了珠三角。
據(jù)統(tǒng)計表明,99年,廣州人均牛奶消費比上年同期上升25%,而深圳的牛奶消費者上升率更高。蒙牛自1999年6月進入深圳,至2000年10月,已占據(jù)了15%的市場份額,與國內無菌奶第一品牌伊利,當?shù)匕灾鞒抗?,三分天下?/p>
幾乎是一夜之間,蒙牛的足跡遍布深圳各個地區(qū),各種商店,整箱批發(fā),零賣,主隨客便。蒙牛試飲的攤點更是隨處可見,更重要的是蒙牛搶先在深圳市場建立了'來自大草原'的概念,蒙牛純奶隨著'大草原形象'一起走入了深圳人的生活。
蒙牛深圳辦事處經(jīng)理說:'蒙牛的策略就是要把蛋糕做大。'而最有效的手段是低價策略。從出場價格,銷售價格和市場定位的角度看,蒙牛的做法是伊利,蒙牛和晨光三家中'最舍得割肉的'。蒙牛市場策劃部郝建軍先生非常坦白地表達了蒙牛的愿望:對于蒙牛這個剛起步的企業(yè),深圳是我們做得最出色的一塊兒市場,這里是全國競爭最激烈的城市,這里能成功,其它市場也一樣能成功。
對于中國的制奶業(yè)來說,如何盡快樹立起大市場,大流通的概念,在最短的時間里,組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關重要。對于純奶年產(chǎn)量20多萬噸的伊利,三元,光明這三大巨頭來講,只有4條生產(chǎn)線,純牛奶年產(chǎn)量4萬噸的蒙牛,似乎不足掛齒,但是它率先突破區(qū)域性市場,立足全國做品牌的大流通戰(zhàn)略,著實讓人們吃了一驚。
再來看看內蒙古興發(fā)集團的成功奧妙:
草原興發(fā)集團始建于1988年,是一個由3間土房,300只雛雞起步的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在創(chuàng)業(yè)初期,草原興發(fā)本著'農(nóng)戶發(fā)展我發(fā)展,我與農(nóng)戶共興衰'的指導思想,自愿承擔起'小生產(chǎn)'與'大市場'對接的任務。集團依托當?shù)厥a(chǎn)玉米,大豆的資源優(yōu)勢,選擇了肉雞產(chǎn)品開發(fā)項目,通過為農(nóng)民提供雛雞、飼料、科技、疫病防治和毛雞收購'五到門'服務,形成了'市場牽集團,集團帶基地,基地連農(nóng)戶'的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營格局。1998年,集團對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大調整,大打草原品牌,開始進軍肉羊產(chǎn)業(yè)。3年來,他們先后收購,兼并了23家肉羊屠宰加工廠,建成了內蒙古最大的羊肉加工企業(yè),將2萬戶牧民帶入了肉羊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展體系。
根據(jù)不同的消費群體,草原興發(fā)集團構建了以中心城市為重點的多層次營銷網(wǎng)絡,通過建立連鎖店,經(jīng)營直銷處,把產(chǎn)品分開檔次推向不同層次的市場,目前,草原興發(fā)集團已在國內20個中心城市建立了銷售分公司,在60個大中城市建立了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)點,又分別在不同消費區(qū)域建成立了近千家草原興發(fā)涮園和上千家微波燒烤店。與此同時,他們還在日本,俄羅斯,東南亞等地建成立分公司,并通過阿聯(lián)酋的迪拜將產(chǎn)品轉銷西歐和北非。
名牌是知名度很高的商品品牌,是著名商標,產(chǎn)品,企業(yè)三位一體的有機組合。作為名牌產(chǎn)品,必須有一個穩(wěn)定的,具有相當規(guī)模,市場占有率較高的消費群體。從國內外名牌產(chǎn)品的實際情況來看,名牌產(chǎn)品主要是與人民群眾生活密切相關的,與老百姓衣食住行緊密相聯(lián)的消費品。因而,消費者是評判優(yōu)劣的裁判員,市場是檢驗商品素質的試金石,沒有足夠的市場占有率,就不能成為消費者的最愛。
地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,還必須要有打入國際大市場的膽略與策略,尤其是在我國加入wto的作為一個品牌,只有在國際市場打響,才能在激烈的競爭中求生存。發(fā)達國家成熟的消費者挑剔的選擇和完善的質量保證體系,對我們的品牌提出了更高的要求。如果我們的產(chǎn)品不能進入國際市場,爭創(chuàng)國際名牌,不與國際市場接軌,我們的產(chǎn)品根本沒有任何出路。
以上幾個方面的闡述雖不能全面概括企業(yè)發(fā)展所需的備件,但確是本次調研中給我們印象最深的。盡管內蒙古地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的現(xiàn)狀不容樂觀,但憑借著我們天然、豐富的資源和已有知名企業(yè)成功的經(jīng)驗,我們應當充滿自信:內蒙古地區(qū)產(chǎn)業(yè)將在進一步的挑戰(zhàn)與機遇中逐步趨于局部的強大化和整體的合理化,不斷贏得迅速的發(fā)展!
淺談企業(yè)發(fā)展中的幾個問題-記在2002年寒假社會實踐之后