- 目錄
第1篇 西安綠茶市場調(diào)查報告
一、調(diào)查目的
綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。綠茶是中國的主要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶一樣是西安茶葉市場上常見的品種，但是目前它被人們所接受的程度究竟如何呢？有沒有進(jìn)一步市場拓展的空間？通過此次調(diào)查，我們將了解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿，包括對綠茶的包裝、價格的接受程度和意見，并據(jù)此預(yù)測綠茶的市場前景及判定好目標(biāo)經(jīng)銷商群體、核心渠道，了解市場需求、競爭狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個性特點有的放矢、避強擊弱。針對性地進(jìn)行市場營銷組合，更好的參與市場競爭，尋求企業(yè)跨越式的發(fā)展。
二、調(diào)查貢獻(xiàn)
本次調(diào)查共走訪經(jīng)銷商31家，也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購買的消費者，對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團(tuán)購下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認(rèn)識，對消費者的消費心理、購買習(xí)慣、購買場合、影響購買的主要因素、綠茶產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量以及競爭對手情況等進(jìn)行了調(diào)查了解，取得了可靠的第一手資料，為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場提供了事實依據(jù)和理論依據(jù)。
1、產(chǎn)品知名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費市場需求潛力很大，僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。而西北地區(qū)原就是陜南茶葉的傳統(tǒng)銷售市場。陜南茶葉種茶歷史悠久，“巴山峽川”是陸羽在其《茶經(jīng)》中認(rèn)定的茶葉發(fā)源地，陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計劃經(jīng)濟(jì)時期具有相當(dāng)可觀的市場占有率和知名度。陜南綠茶直至今天仍然有相當(dāng)比例的體驗人群，在調(diào)查問題“了解陜南綠茶的渠道”時，高達(dá)68％的消費者選擇“喝過”，13％的消費者選擇“親朋介紹”，這是陜南綠茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。
2、消費者消費心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)心的問題。經(jīng)過消費者調(diào)查，消費者購買首選考慮“質(zhì)量”的占29％，選擇“口感”的占27％，而第三才是選擇選擇“價格”，比例占20％，也體現(xiàn)出目前消費提升的潮流，即傳統(tǒng)喝茶的地區(qū)和喝茶的人群，在收入不斷增加的情況下，喝茶的習(xí)慣不變，而喝茶的檔次一定會越來越高，而喝茶的品種可能會因為所在文化、社交圈變化而變化。新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加，不單是因為收入因素，而是因為其他社會性飲料生命周期有衰退跡象，也是因為茶葉是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，根本的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12％，反映出在茶葉購買上多為隨意購買，消費者的品牌意識并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果可以相互印證，經(jīng)銷商在回答“影響顧客購買主要因素”時，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達(dá)47％；“價格”列次位，比例為37％。在“消費者購買茶葉主因素排名”時，依次為：質(zhì)量－價格－包裝－產(chǎn)地－品種－產(chǎn)季，也反映出類似偏好。
3、消費者消費習(xí)慣的調(diào)查。消費習(xí)慣對消費者的消費行為有著決定性的影響，而消費者消費習(xí)慣對企業(yè)的營銷方案及渠道操作側(cè)重點也有一定的指導(dǎo)意義，調(diào)查顯示消費者購買渠道相當(dāng)集中，分別為茶葉市場（29%）、超市（29%）、專賣店(26%)、百貨商場(13%),選擇其他的僅占3％。
4、消費場合的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場合。喝茶習(xí)慣從個人走向社會化，人們喝茶已經(jīng)更多注重文化的區(qū)分，區(qū)分的辦法就是給喝茶打上更多的社會符號，因此很多人是在特定場合中消費茶的，回到家里未必有那么的講究，即喝茶的人群化。
5、消費者消費依據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇依據(jù)的占有40％；選“解渴”的占20％；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇依據(jù)的占14％；選“清熱解毒”的占11％；“休閑娛樂”占9％，“去油膩保健”占6％。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只占20％，綠茶的健康因素還需要大力強化。
6、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，對綠茶的質(zhì)量、外觀、價格等問題進(jìn)行了調(diào)查。
雖然有相當(dāng)高的知名度，但是無須諱言，由于種種原因，陜南綠茶在西安茶葉市場的美譽度不容樂觀，在調(diào)查中共收集到以下意見：a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售較好時出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費者自點率低?？隙ㄒ庖娪校篴、性價比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市場開拓帶來的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負(fù)面影響卻不容忽視，產(chǎn)品的美譽度還有待進(jìn)一步提高。綠茶外觀的好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。
綠茶投放市場，適宜的價格有助于迅速占領(lǐng)市場份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價格產(chǎn)品，價格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查結(jié)果表明，對照市場上其它品牌茶葉的價格，消費者對綠茶的價格的理解還是比較合理、公正的。
7、消費者基本情況調(diào)查(略)
三、調(diào)查問題的解答
1、茶葉市場存在的問題
部分消費者對茶葉市場的問題包括包裝、質(zhì)量、價格等方面提出他們的意見。
首要問題是市場不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊32％；價格過高27％；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8％；而以下問題均為6％：品種不能滿足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留意就會驚訝的發(fā)現(xiàn)，反映質(zhì)量為主的問題占40％（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8％也屬質(zhì)量問題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭主要因素”一項，依次為1、價格37％；2、質(zhì)量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客戶3％。看來消費者對整個行業(yè)的信任度不足，而市場對消費者對質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度了解體會，值得所有經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價。作為食品行業(yè)，并且是即開即飲與消費者健康密切相關(guān)的茶葉來說，質(zhì)量更為重要，從市場上的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。
由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標(biāo)志，對此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。
在對消費者消費茶葉的依據(jù)的調(diào)查中，40％的人選擇的是“生活習(xí)慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實惠是消費者消費飲料的根本依據(jù)，在這方面，消費者對綠茶的高性價比給予肯定，但真正好質(zhì)量且價格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費者的完全認(rèn)同。
2、市場前景的分析
茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料之王”，它含有多種人體所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者。
①消費者消費習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析
消費依據(jù)：40％的消費者認(rèn)為購買消費茶葉是生活習(xí)慣，可見生活方式是人們對飲料消費的購買依據(jù)。
消費場合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場合。，可見，外出場合是消費者消費茶葉的主要場所。
消費習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價格選擇購買的消費者合計比例為47％，選品牌的僅占12％，可見人們購買茶葉有很大的隨意性。
消費心理：有17％的消費者購買茶葉時關(guān)注其保健功能，這是綠茶的一個優(yōu)勢。可以利用這個優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費市場。
消費趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費越來越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜愛，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨有的。
經(jīng)營趨勢：在調(diào)查中，經(jīng)營專營綠茶的經(jīng)銷商在3年以上的經(jīng)銷商數(shù)量中占50％；綠茶專營經(jīng)銷商占經(jīng)銷商總數(shù)量比例為36.67％，反應(yīng)出綠茶頑強的生命力和近年來的抬頭趨勢，經(jīng)銷商經(jīng)營（包括兼營及只為配齊品種系列）綠茶比例為70％，兼營綠茶的經(jīng)銷商中，反映綠茶銷售較好的約占60％，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入wto之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。
包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場，市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。
綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能，同時又具有其它茶葉所沒有的保健等功能，適合茶葉消費的發(fā)展趨勢，市場前景比較廣闊。
②從市場需求預(yù)測產(chǎn)品的市場前景
市場總需求是各種條件結(jié)合起來的一個變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費用時，仍會有一個基本市場需求量，即市場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品，不支出營銷費用是不可能的。隨著市場營銷費用支出額的增加，市場需求水平也相應(yīng)提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最后達(dá)到某—點，在這—點上，無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。在消費者問卷中，約51％的選擇2斤以上，不包含30％答“不確定，用完再買”的，看來市場潛力是可觀的。
由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人們對新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量增長緩慢，公司在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品營銷支出達(dá)到一定的程度，人們對其有了足夠的認(rèn)識后，在這個時期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加。從市場需求預(yù)測可以得知，綠茶的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。
3、目標(biāo)消費者的定位
①產(chǎn)品的檔次定位
綠茶屬保健功能較強的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查結(jié)果等多因素考慮，50元/斤以下的約38％的消費群目前應(yīng)果斷放棄，等適當(dāng)時機以品牌買斷方式運作，以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴大產(chǎn)品知名度。
可以進(jìn)行市場操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類：自用消費型及禮品型，自用型分為習(xí)慣消費型及功能消費型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類，自用型里習(xí)慣消費型突出實惠及保健因素，功能消費型突出保健及認(rèn)同感。禮品型不同程度突出親情、保健及價值傳遞功能。
大部分綠茶本身也屬于大眾消費品，這部分綠茶又屬敏感價格類產(chǎn)品，因此，檔次又不宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費者問卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類實惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體現(xiàn)有美容健康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、增強免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮品型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品”，不光貴，且不好買到，而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關(guān)心。
②目標(biāo)消費者層次
在判定目標(biāo)消費者時，應(yīng)著重考慮如下因素：
消費場所：定位應(yīng)為：辦公場所，家中，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場合
消費年齡：中青年消費者。
消費者收入水平：主要應(yīng)是具有中等收入水平以上的消費者。
自用型的輪廓應(yīng)大致為：關(guān)注茶葉保健型因素的中青年人群（個人以為應(yīng)該突出對女白領(lǐng)健康降脂抗輻射導(dǎo)向）
據(jù)此，可以判定目標(biāo)消費者應(yīng)是：有飲茶習(xí)慣、較關(guān)注健康且具有一定收入水平的中青年消費者。
四、可行性建議
1、產(chǎn)品開發(fā)建議
2、產(chǎn)品定價建議
3、營銷建議
(1)營銷策略
(2)營銷渠道
已本次實地調(diào)查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看，午子綠茶有固定的種植及加工基地，實行總經(jīng)銷制，即銷售由唐名綠茶操作，唐名綠茶的操作方式是以連鎖店（目前在小寨、西門、高新已有6家綠茶專營店）、大唐御品茶樓為主，以流通渠道為輔；優(yōu)點是品牌突出，渠道扎實（均為自有渠道），缺點是專賣店只經(jīng)營單一綠茶品種，忽視目前市場實際，影響人氣及盈利能力，鋪貨方式較呆板（不允許連鎖，進(jìn)貨有底限，經(jīng)營保證金），嚴(yán)重影響鋪市率。廣告訴求不明顯，在省電臺兩個月的廣告中對保健功能明顯訴求不夠。
而從另一較小經(jīng)銷商神云綠茶的營銷渠道來看，神云只經(jīng)營包裝茶，對旅游禮品渠道有一定滲透，但鋪市率也較差。
從這兩家綠茶經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，沒有足夠的扎實投入、沒有耐心細(xì)致地在提高鋪市率上下功夫，如同太白就沒有普太白酒來提高消費群和知名度、美譽度，旺季銷量提高乃至高端產(chǎn)品的開發(fā)還是缺乏基礎(chǔ)的。
(3)營銷促進(jìn)
(4)營銷地區(qū)選擇
根據(jù)公司的實際情況，綠茶促銷目標(biāo)在近期內(nèi)應(yīng)選取進(jìn)店效果較好的一二個主要片區(qū)做為首攻方向，也就是集中優(yōu)勢兵力先攻重點陣地的作戰(zhàn)方針。從經(jīng)銷商問卷來看，團(tuán)購及批發(fā)比例占總銷量超過30％的經(jīng)銷商只占33％，而由固定經(jīng)銷商送貨只占所有經(jīng)銷商總數(shù)的17％，老店比例也不高，經(jīng)營年限在3年以上的比例為43％，根據(jù)以上情況，可以認(rèn)為一部分經(jīng)銷商已由批發(fā)商變成事實上的零售商。公司應(yīng)從以上精品客戶中間選取目標(biāo)做為重點營銷促進(jìn)對象，先占領(lǐng)片區(qū)市場，再輻射全市。另外，公司也可考慮開發(fā)區(qū)這個開放的窗口，這個地區(qū)的一舉一動對全市都有一個示范作用，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力強、流動人口多。另外選擇旅游集中地和生意較好的茶葉批發(fā)市場和新開市場及專賣店開展市場拓展。
